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Youth's perception of storytelling in pharmaceutical campaigns
Andrei Androsov
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.79728
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-24339.42611.212054-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses an jugendorientierter Gesundheitskommunikation untersucht diese Studie die Wirksamkeit von Storytelling in pharmazeutischen Kampagnen anhand eines Experiments mit drei Bedingungen (n = 119). Die Studie stützt sich auf das Gesundheitsüberzeugungsmodell, die Theorie des geplanten Verhaltens, die soziale Kognitionstheorie und die Narrative Paradigm Theory. In einer quantitativen Analyse wurden vier Hypothesen getestet: dass die narrative Präsentation von Informationen die wahrgenommene persönliche Relevanz erhöht, eine positivere Einstellung gegenüber der Kampagne hervorruft, die wahrgenommene Kontrolle verbessert und die Absicht, Gesundheitsratschläge zu befolgen, im Vergleich zur nicht-narrativen Präsentation stärkt. Die Ergebnisse zeigten keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen der Storytelling- und der Nicht-Storytelling-Gruppe bei allen Schlüsselvariablen (p > 0,05). Eine zusätzliche Analyse zeigte jedoch, dass jede Kampagnenkontakt, unabhängig von der Darstellungsform, das subjektive Kontrollgefühl im Vergleich zur Kontrollgruppe erhöhte (p = 0,0023). Die Ergebnisse unterstreichen somit die Bedeutung der Informationswirkung an sich und weisen auf die Notwendigkeit hin, das Storytelling weiter an die Interessen und Erwartungen junger Zielgruppen anzupassen. Die Studie trägt zum Verständnis der Wahrnehmung narrativer Gesundheitsbotschaften bei und liefert praktische Empfehlungen für pharmazeutische Kommunikationsstrategien.
Abstract
(Englisch)
In the context of growing interest in youth-oriented health communications, this study examines the effectiveness of storytelling in pharmaceutical campaigns based on a three-condition experiment (n=119). The study draws on Health Belief Model, Theory of Planned Behaviour, Social Cognitive Theory, and the Narrative Paradigm Theory. Four hypotheses were tested in a quantitative analysis: that narrative presentation of information increases perceived personal relevance, forms a more positive attitude toward the campaign, enhances perceived control, and strengthens the intention to follow health advice compared to non-narrative presentation. The results did not reveal statistically significant differences between the storytelling and non-storytelling groups on all key variables (p > 0.05). However, additional analysis showed that any campaign exposure, regardless of the form of presentation, increased the subjective sense of control compared to the control group (p = 0.0023). Thus, the results emphasize the importance of informational impact as such and point to the need for further adaptation of storytelling to the interests and expectations of young audiences. The study contributes to the understanding of the perception of narrative health messages and offers practical recommendations for pharmaceutical communication strategies.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Storytelling Narrative Kommunikation Nicht-narrative Kommunikation Pharmakampagnen Gesundheitskommunikation für Jugendliche Wahrgenommene persönliche Relevanz Einstellung zur Kampagne Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Experimentelle Studie Effektivität der Gesundheitskommunikation
Schlagwörter
(Englisch)
Storytelling Non-narrative communication Narrative communication Pharmaceutical campaigns Youth health communication Perceived personal relevance Attitude toward campaign Perceived behavioral control Intention to follow health advice Experimental study Health communication effectiveness
Autor*innen
Andrei Androsov 
Haupttitel (Englisch)
Youth's perception of storytelling in pharmaceutical campaigns
Paralleltitel (Deutsch)
Wahrnehmung von Storytelling in Pharmakampagnen durch Jugendliche
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
89 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.00 Kommunikationswissenschaft. Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17721054
Utheses ID
76732
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |