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Effektives Sponsoring
Auswirkungen der Größe der Rostersize im Sportsponsoring
Jonathan Niklas Daimer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.79029
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-24339.50064.700755-3
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Erforschung der Rostersize bei Sportevents leisten. Vor dem Hintergrund steigender Investitionen im Sportsponsoring und bislang nur unzureichender Forschung wird das besondere Augenmerk auf die Wirkung der Rostersize gelenkt. Als Rostersize wird die Anzahl gleichzeitig vertretener Sponsoren bezeichnet. Diese Komponente soll bei Sportevents in der folgenden Abhandlung, insbesondere im Hinblick auf den Recall und die Einstellung gegenüber einzelner Sponsoren untersucht werden. Hierzu erfolgt eine Analyse, die den Einfluss der Mediatoren Goodwill, Authentizität und Kommerzialisierung untersucht. Darüber hinaus soll betrachtet werden, inwiefern das Involvement den Effekt der Rostersize moderiert. Als Methodik der Hypothesenanalyse wurde eine Online-Befragung durchgeführt. In drei vorab erfolgten Pretest kristallisierten sich die Manipulationsstufen 2 Sponsoren, 6 Sponsoren und 10 Sponsoren als besonders effektiv heraus. Über die Datenanalyse der Hauptstudie anhand von ANOVAs und Regressionen sowie mit Hilfe eines komplexen PLS-Pfadmodell konnten die Daten aussagekräftig analysiert werden. Die Ergebnisse werden zeigen, dass eine höhere Rostersize den Recall einzelner Sponsoren signifikant reduziert und die Einstellung gegenüber einem Sponsor negativ beeinflusst. Durch eine Veränderung der Rostersize konnten alle drei genannten Mediatoren beeinflusst werden, die Authentizität konnte den stärksten Effekt wiedergeben. Damit trägt die folgende Arbeit zur Schließung einer zentralen Forschungslücke im Sponsoring bei und ist geeignet praktische Implikationen für Unternehmen zu liefern. Eine reduzierte Sponsorenzahl kann zur Steigerung von Exklusivität, Wahrnehmung und Wirkung des Sponsorings beitragen.
Abstract
(Englisch)
This study aims to make a contribution to research into roster size at sporting events. Against the background of increasing investment in sports sponsorship and insufficient research to date, particular attention is paid to the effect of roster size. Rostersize refers to the number of sponsors represented at the same time. In the following paper, this component will be examined for sports events, particularly with regard to recall and attitudes towards individual sponsors. To this end, an analysis is carried out that examines the influence of the mediators goodwill, authenticity and commercialization. In addition, the extent to which involvement moderates the effect of roster size will be examined. An online survey was conducted as the methodology for the hypothesis analysis. In three pre-tests carried out in advance, the manipulation levels 2 sponsors, 6 sponsors and 10 sponsors emerged as particularly effective. The data analysis of the main study using ANOVAs and regressions as well as a complex PLS path model made it possible to analyze the data in a meaningful way. The results will show that a higher roster size significantly reduces the recall of individual sponsors and negatively influences the attitude towards a sponsor. By changing the roster size, all three mediators mentioned could be influenced, with authenticity showing the strongest effect. The following study thus contributes to closing a central research gap in sponsorship and is suitable for providing practical implications for companies. A reduced number of sponsors can contribute to increasing the exclusivity, perception and impact of sponsorship.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Marketing Sponsoring Rostersize
Autor*innen
Jonathan Niklas Daimer
Haupttitel (Deutsch)
Effektives Sponsoring
Hauptuntertitel (Deutsch)
Auswirkungen der Größe der Rostersize im Sportsponsoring
Paralleltitel (Englisch)
Effective sponsoring
Paralleluntertitel (Englisch)
effects of the size of the roster in sports sponsoring
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
IV, 90 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17611430
Utheses ID
76736
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |