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Visuelle Wahlkampfkommunikation auf Facebook
das Image-Management der FPÖ-Spitzenkandidatin Marlene Svazek während des Salzburger Landtagswahlkampfs 2023
Betül Tomakin
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Politikwissenschaft
Betreuer*in
Karin Liebhart
DOI
10.25365/thesis.79065
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26940.41024.303514-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In dieser Masterarbeit wird das gezielte Image-Management von Marlene Svazek, der FPÖ-Spitzenkandidatin während des Salzburger Landtagswahlkampfs 2023, eingehend analysiert. Im Fokus steht dabei, wie Svazek strategisch visuelle Kommunikationsmittel auf Facebook einsetzt, um diverse Wähler*innen gezielt anzusprechen und ihr politisches Image effektiv zu gestalten. Die Forschung basiert auf einer Kombination aus quantitativer Bildtypenanalyse und qualitativer visueller Kontextanalyse, die es ermöglicht, wiederkehrende Darstellungsweisen und die damit verbundenen Botschaften und Bildinhalte systematisch zu erfassen und beleuchtet, wie Svazek als Spitzenkandidatin einer populistisch-rechtsextremen Partei sowohl „männliche“ als auch „weibliche“ Kommunikationsstile nutzt, um sich als starke, gleichzeitig zugängliche Führungs-persönlichkeit zu positionieren. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Svazek durch den Einsatz „weiblicher“ Kommunikationssti-le traditionelle Geschlechterstereotype bedient, während sie mit „männlichen“ Kommunikations-stilen stereotype Erwartungen durchbricht. Dies ermöglicht es ihr, eine breite Wäh-ler*innenschaft anzusprechen und unterschiedliche Wähler*innengruppen zu mobilisieren. Die Arbeit zeigt auf, dass das gezielte Image-Management auf sozialen Netzwerken eine entschei-dende Rolle in der visuellen politischen Kommunikationsstrategie spielt und wie politische Ak-teur*innen diese Medien zur gezielten Selbstinszenierung nutzen. Die Forschungsergebnisse tragen somit zu einem tieferen Verständnis der Funktionsweisen visueller Wahlkampfkommunikation bei und zeigen die Bedeutung von Geschlechterdarstellun-gen innerhalb des Image-Managements, insbesondere in rechtspopulistischen und rechtsextre-men Parteien auf. Schlüsselwörter: FPÖ Salzburg, Spitzenkandidatin Marlene Svazek, Landtagswahl 2023, Image-Management, Visuelle Wahlkampfkommunikation, Bildtypenanalyse, Visuelle Kon-textanalyse, Rechtspopulismus, Rechtsextremismus
Abstract
(Englisch)
This master's thesis thoroughly analyzes the targeted image management of Marlene Svazek, the FPÖ's lead candidate during the 2023 Salzburg regional election campaign. The focus is on how Svazek strategically employs visual communication tools on Facebook to specifically address diverse voters and effectively shape her political image. Based on a combination of quantitative image-type analysis and qualitative visual context analysis, this research examines how Svazek, as the lead candidate of a populist right-wing extremist party, uses both masculine and feminine communication styles to position herself as a strong yet accessible leader. The research exam-ines how Svazek, as the lead candidate of a populist right-wing extremist party, uses both mas-culine and feminine communication styles to position herself as a strong yet accessible leader, based on a combination of quantitative image type analysis and qualitative visual context analy-sis. This allows for the systematic capture of recurring representations and their associated mes-sages and image content. The findings highlight that Svazek’s use of feminine communication styles serve traditional gender stereotypes, while her use of masculine styles breaks through stereotypical expectations. This enables her to appeal to a broad electorate and mobilize different voter groups. The thesis demonstrates that targeted image management on social networks plays a crucial role in the vis-ual political communication strategy and illustrates how political actors use these media for tar-geted self-presentation. Thus, the research results contribute to a deeper understanding of the mechanisms of visual election campaign communication and demonstrate the significance of gender representations within image management, especially in right-wing populist and extremist parties. Keywords: FPÖ Salzburg, lead candidate Marlene Svazek, regional election 2023, image man-agement, visual communication, image type analysis, visual context analysis, right-wing popu-lism, right-wing extremism
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Image-Management Landtagswahl 2023 FPÖ Salzburg Visuelle Wahlkampfkommunikation Rechtspopulismus Rechtsextremismus Spitzenkandidatin Marlene Svazek Bildtypenanalyse Visuelle Kontextanalyse Facebook Politische Kommunikation
Schlagwörter
(Englisch)
image management regional election 2023 FPÖ Salzburg lead candidate Marlene Svazek visual political communication right-wing populism right-wing extremism image type analysis visual context analysis
Autor*innen
Betül Tomakin
Haupttitel (Deutsch)
Visuelle Wahlkampfkommunikation auf Facebook
Hauptuntertitel (Deutsch)
das Image-Management der FPÖ-Spitzenkandidatin Marlene Svazek während des Salzburger Landtagswahlkampfs 2023
Paralleltitel (Englisch)
Visual campaign communication on Facebook
Paralleluntertitel (Englisch)
image management of FPÖ lead candidate Marlene Svazek in the 2023 Salzburg state election
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
144 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Karin Liebhart
AC Nummer
AC17617794
Utheses ID
76753
Studienkennzahl
UA | 066 | 824 | |