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Use of gender empowerment messaging in employer branding strategies across different industries
Elizaveta Matveeva
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Communication Science
Betreuer*in
Claudia Wilhelm
DOI
10.25365/thesis.79570
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-28659.49447.461133-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht, wie Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Gesundheitswesen und Finanzen auf LinkedIn über Geschlechtergleichstellung kommunizieren. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sogenannte Empowerment-Botschaften als Teil von Employer-Branding-Strategien genutzt werden – insbesondere während des Women's History Month. Die Analyse basiert auf einer qualitativen Auswertung von 40 Beiträgen, die von 11 gezielt ausgewählten Unternehmen stammen. Mit Hilfe eines selbst entwickelten Kategorien Schemas wurden die Beiträge nach Format, Funktion, Erzählweise und inhaltlichen Schwerpunkten systematisch eingeordnet. Besonderes Augenmerk lag auf der Verwendung inklusiver Sprache, inspirierender Geschichten sowie auf der Darstellung von Frauen in beruflichen Kontexten. Die Ergebnisse zeigen Unterschiede zwischen den Branchen: In der Technologiebranche stehen berufliche Entwicklung und persönliche Erfolgsgeschichten im Vordergrund. Der Finanzsektor betont eher formelle Anerkennung von Leistungen. Das Gesundheitswesen hebt die Sichtbarkeit und langfristige Beteiligung von Frauen hervor. Übergreifend lässt sich feststellen, dass inspirierende und werteorientierte Kommunikation dominiert. Ausgehend von der Theorie des sozialen Austauschs wird deutlich, wie inklusive Kommunikation das Gefühl von Unterstützung stärkt und die Arbeitgeber*innenmarke positiv beeinflusst. Die Arbeit liefert Impulse für Forschung und Praxis – insbesondere im Bereich Personalmarketing und Diversity-Kommunikation.
Abstract
(Englisch)
The study examines how companies in the technology, healthcare, and finance sectors use women’s empowerment messaging as part of their employer branding strategy on LinkedIn. Using a qualitative content analysis of 40 posts from 11 companies, purposely sampled between March and May 2025, the themes of femvertising, inclusive language, and inspirational narratives are analyzed. A custom-built codebook was used to classify posts by format, function, narrative type, and topic. The results show industry differences, with tech focusing on career development and personal stories, finance focusing on institutional recognition of women, and healthcare focusing on representation and sustainable participation. Across all sectors, inspirational tone and socially oriented messaging prevail, with LinkedIn serving as a key platform for communicating employer brand values. Drawing on social exchange theory, the study shows how inclusive messaging shapes perceptions of support and employer attractiveness. The study contributes to the academic debate on femvertising and offers practical recommendations for HR strategies.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Arbeitgebermarke Femvertising Geschlechtergerechtigkeit Social-Media-Kommunikation Mitarbeiterwertversprechen EVP Diversität und Inklusion LinkedIn Theorie des sozialen Austauschs Geschlechtersensible Werbung HR-Kommunikation
Schlagwörter
(Englisch)
Employer Branding Femvertising Gender Equality Gender-Sensitive Marketing Social Exchange Theory LinkedIn Diversity and Inclusion Employee Value Proposition EVP Social Media Communication
Autor*innen
Elizaveta Matveeva 
Haupttitel (Englisch)
Use of gender empowerment messaging in employer branding strategies across different industries
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
79 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Claudia Wilhelm
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.04 Ausbildung, Beruf, Organisationen
AC Nummer
AC17700672
Utheses ID
76783
Studienkennzahl
UA | 066 | 550 | |