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Zwischen Scrollen und Ignorieren: Werbevermeidung und Werbewahrnehmung junger Erwachsener auf Instagram
eine qualitative Untersuchung
Johanna Katharina Gruber
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.79548
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17516.56347.663055-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Werbekommunikation verlagert sich zunehmend in digitale Umgebungen, wodurch Nutzer:innen insbesondere in sozialen Netzwerken mit einer hohen Dichte an Werbeinhalten konfrontiert sind. Trotz der wachsenden Relevanz von Instagram als Werbeplattform für Unternehmen bleibt bislang unklar, wie junge Erwachsene mit Werbung auf dieser Plattform umgehen. Während bereits zahlreiche quantitative Studien zur digitalen Werbewahrnehmung und -vermeidung existieren, fehlen bislang qualitativ fundierte Erkenntnisse zu individuellen Wahrnehmungen, Strategien und Motiven, vor allem im Kontext von Instagram. Die vorliegende Masterarbeit schließt diese Forschungslücke durch eine qualitative Untersuchung der Werbewahrnehmung und - vermeidung junger Erwachsener auf Instagram. Die vorliegende Studie basiert auf 20 teilstrukturierten Leitfadeninterviews mit Instagram-Nutzer:innen im Alter von 18 bis 24 Jahren, die mittels einer qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Die theoretische Basis der Untersuchung bilden der Uses-and-Gratifications-Approach und die Psychological Reactance Theory. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass junge Erwachsene Werbung auf Instagram selektiv wahrnehmen und akzeptieren, wenn sie als relevant, authentisch und passend zum Nutzungskontext empfunden wird. Aufdringliche oder irrelevante Inhalte führen hingegen zu bewussten Vermeidungsstrategien wie unter anderem dem Scrollen und Ignorieren von Werbeinhalten. Personalisierte Werbung wird ambivalent bewertet, da sie einerseits als nützlich, andererseits als übergriffig erlebt wird. Trotz Datenschutzbedenken bleibt aktives Handeln meist aus, was auf ein pragmatisches, passives Nutzungsverhalten hinweist. Die Studie liefert neue Impulse für die Werbewirkungsforschung in sozialen Medien, insbesondere hinsichtlich selektiver Wahrnehmungs- und Vermeidungsprozesse junger Erwachsener im Alter von 18 bis 24 Jahren.
Abstract
(Englisch)
Advertising communication is increasingly shifting to digital environments, which means that users, especially on social networks, are confronted with a high density of advertising content. Despite the growing relevance of Instagram as an advertising platform for companies, it remains unclear how young adults deal with advertising on the platform. While numerous quantitative studies on digital ad avoidance already exist, there is a lack of qualitative research on individual perceptions, strategies and motives, especially in the context of Instagram. This master's thesis closes this research gap with a qualitative study of young adults' perception and avoidance of advertising on Instagram. The study was based on 20 semi-structured guided interviews with Instagram users aged 18 to 24, which were evaluated using a qualitative content analysis. The theoretical basis of the study was the uses and gratifications approach and psychological reactance theory. The results of the study show that young adults selectively perceive and accept advertising on Instagram when it is perceived as relevant, authentic and appropriate to the context of use. Intrusive or irrelevant content, on the other hand, leads to conscious avoidance strategies such as scrolling or ignoring advertising content. Personalised advertising is viewed ambivalently, as it is perceived as useful on the one hand and intrusive on the other. Despite data protection concerns, active action is usually not taken, which indicates pragmatic, passive usage behaviour. The study provides new impetus for advertising impact research in social media, particularly with regard to selective perception and avoidance processes among young adults at the age of 18 to 24 years.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbevermeidung Werbewahrnehmung Instagram Junge Erwachsene Soziale Medien Werbung
Autor*innen
Johanna Katharina Gruber
Haupttitel (Deutsch)
Zwischen Scrollen und Ignorieren: Werbevermeidung und Werbewahrnehmung junger Erwachsener auf Instagram
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Untersuchung
Paralleltitel (Englisch)
Between scrolling and ignoring: advertising avoidance and advertising perception among young adults on Instagram
Paralleluntertitel (Englisch)
a qualitative study
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
118 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation. Massenmedien. Allgemeines
AC Nummer
AC17699404
Utheses ID
76922
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |