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TikTok, Rechtspopulismus und Wahlkampf
die Verwendung populistischer Kommunikationsstile und deren Erfolg in den Wahlkämpfen von FPÖ und AfD
Caroline Gugerell
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Hajo Boomgaarden
DOI
10.25365/thesis.79697
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-20054.49663.329827-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Ergebnisse der Wahlen zum EU-Parlament 2024 sowie der nationalen Wahlen in mehreren EU-Mitgliedstaaten zeigen, dass sich der Rechtspopulismus in Europa in einer Hochphase befindet. In Österreich und Deutschland konnten etwa die Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) sowie die Alternative für Deutschland (AfD) große Wahlerfolge feiern, die nicht zuletzt auch der Wahlkampfstrategien auf Sozialen Medien zu verdanken sind. In den vergangenen Jahren haben rechtspopulistische Akteur:innen dabei das Soziale Medium TikTok für sich entdeckt. Auch in den Wahlkämpfen zur EU-Wahl 2024 sowie den nationalen Wahlen in Österreich und Deutschland wurde die Kurzvideoplattform von der FPÖ und AfD im Vergleich mit anderen Parteien besonders intensiv genutzt, um nicht zuletzt auch eine jüngere Wähler:innenschaft zu erreichen. Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie die FPÖ- und AfD-Spitzenkandidat:innen TikTok in ihrer Wahlkampfkommunikation zur EU-Wahl 2024 sowie den nationalen Wahlen einsetzen. Anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse wird der Einsatz von populistischen Kommunikationselementen analysiert. Im Fokus stehen dabei insbesondere emotionalisierende und personalisierende Inhalte, deren Einfluss auf das User:innen-Engagement untersucht wird. Die theoretische Basis bildet sich aus interdisziplinären Ansätzen des Populismus, sowie des Uses & Gratification Ansatzes. Die Ergebnisse zeigen, dass personalisierende Inhalte, die den/die Spitzenkandidat:in als „volksnah“ inszenieren, ein höheres User:innen-Engagement hervorbringen. Auch positive Emotionen, wie etwa Humor oder Optimismus, steigern das Engagement. Negative Emotionen hingegen lassen das Engagement sinken. Darüber hinaus werden auf der EU-Ebene vermehrt emotionalisierende Inhalte, auf der nationalen Ebene vermehrt personalisierende Inhalte eingesetzt. Die AfD verwendet außerdem TikTok in ihrer Wahlkampfkommunikation intensiver als die FPÖ.
Abstract
(Englisch)
The results of the 2024 European Parliament elections as well as national elections in several EU member states show that right-wing populism in Europe is currently at a peak. In Austria and Germany, the Freedom Party of Austria (FPÖ) and the Alternative for Germany (AfD) have gained significant electoral successes which could be explained with their campaigning strategies on social media. In recent years, right-wing populists discovered the short-video-platform TikTok for themselves and the FPÖ and AfD also use TikTok as a form of political communication. This master’s thesis investigates how the FPÖ and AfD lead candidates use TikTok in their campaign communication for the 2024/25 EU and national elections. A quantitative content analysis examines the use of populist style elements. Moreover, the focus lays especially on emotionalizing and personalizing content and their influence on user engagement. The theoretical framework is formed by interdisciplinary approaches to populism as well as uses and gratifications. The results show that personalized claims, which present the lead candidate as authentic and people-centered, increase user engagement. Positive emotions such as humor or optimism also lead to a higher engagement, however negative emotions like hate and fear reduce engagement. Furthermore, emotionalizing content in election campaigns by the FPÖ and AfD is used more frequently on a EU level, whereas personalizing content is more common on a national level. Overall, the results also show that the AfD uses TikTok more intensively in its campaigning communication than the FPÖ.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Politische Kommunikation Rechtspopulismus Personalisierung Emotionalisierung TikTok EU-Wahl 2024 Nationalratswahl 2024 Bundestagswahl 2025 FPÖ AfD Engagement
Schlagwörter
(Englisch)
political communication right-wing populism personalization emotionalization TikTok 2024 EU-elections national elections Austria Germany FPÖ AfD engagement
Autor*innen
Caroline Gugerell
Haupttitel (Deutsch)
TikTok, Rechtspopulismus und Wahlkampf
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Verwendung populistischer Kommunikationsstile und deren Erfolg in den Wahlkämpfen von FPÖ und AfD
Paralleltitel (Englisch)
TikTok, right-wing populism and election campaigning
Paralleluntertitel (Englisch)
the use of populist communication styles and their success in the election campaigns of AfD and FPÖ
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
VII, 119 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Hajo Boomgaarden
Klassifikation
89 Politologie > 89.56 Politische Kommunikation
AC Nummer
AC17718459
Utheses ID
76976
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |