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Eine innovative Technologie für das Einkaufserlebnis von morgen
die Auswirkungen von Augmented Reality auf Kaufabsicht und Markenbindung - eine experimentelle Untersuchung im Online-Modehandel
Marco Andreas Klein
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.79712
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10702.64213.722318-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht den Einfluss von Augmented Reality (AR) im Online-Modehandel auf das Konsumentenverhalten. Im Zentrum stehen dabei die Auswirkungen auf die Kaufabsicht und Markenbindung und insbesondere welche Rolle die wahrgenommene Erlebnisqualität bei der Produktpräsentation spielt. Die AR-Technologie gilt als eine der vielversprechendsten digitalen Innovationen im Online-Handel. Durch Möglichkeiten, wie beispielsweise virtuelle Anproben, gestaltet sie das Online-Shoppingerlebnis interaktiver und realitätsnaher. Im theoretischen Rahmen der Arbeit werden das S-O-R-Modell, das Technology Acceptance Model (TAM), die Brand Attachment Theory (BAT) sowie das Flow-Konzept herangezogen. Darüber hinaus wird auf dieser Grundlage die Erlebnisqualität als vermittelnder Faktor betrachtet, der durch die drei Dimensionen Interaktivität, Anschaulichkeit und Immersion bestimmt wird. Die Arbeit bedient sich zur Beantwortung der Forschungsfragen und zur Überprüfung der Hypothesen einem experimentellen Between-Subjects-Design mit zwei Untersuchungsgruppen (n = 150). Dabei betrachtet die erste Gruppe eine Produktdarstellung in Form einer AR-basierten virtuellen Anprobe, die zweite erhält eine klassische statische Produktdarstellung. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass AR-Produktdarstellungen nicht direkt die Kaufabsicht erhöhen, allerdings über emotionale und immersive Erlebnisse indirekt positiv wirken können. Als zentrale vermittelnde Faktoren erwiesen sich dabei insbesondere die Interaktivität und Immersion, wobei Immersion die Kaufabsicht und Interaktivität die Markenbindung stärkte. Die Technikaffinität wies keinen signifikanten Moderationseffekt auf. Ziel der Studie ist es, ein besseres Verständnis für den Einfluss von AR im Online-Modehandel zu erlangen und theorie- sowie praxisrelevante Implikationen für Marken und Online-Händler zu liefern. Unternehmen können so fundierte Entscheidungen treffen, wie sie AR in ihr digitales Marketingrepertoire integrieren.
Abstract
(Englisch)
This study examines the influence of augmented reality (AR) in online fashion retail and investigates its impact on consumer behavior. The focus is on purchase intent and brand loyalty and particularly the role of perceived experience quality. AR technology is considered one of the most promising digital innovations in online retail. Through features such as virtual fitting rooms, it makes the online shopping experience more interactive and realistic. The theoretical framework of the study draws on the S-O-R model, the Technology Acceptance Model (TAM), Brand Attachment Theory (BAT), and the flow concept. Furthermore, on this basis, the quality of experience is considered a mediating factor, which is determined by the three dimensions of interactivity, vividness, and immersion. To answer the research questions and test the hypotheses, the thesis uses an experimental between-subjects design with two study groups (n = 150). One group viewed a product presentation through an AR-based virtual try-on, while the other received a classic static product presentation. The results indicate that AR product presentations do not directly increase purchase intent, but can have an indirect positive effect through emotional and immersive experiences. Interactivity and immersion proved to be key mediating factors, with immersion strengthening purchase intent and interactivity enhancing brand loyalty. Technology affinity did not have a significant moderating effect. The aim of the study is to provide a deeper understanding of the influence of AR in online fashion retail and offers theory- and practice-relevant implications for brands and online retailers. These insights enable companies to make informed decisions about how integrate AR into their digital marketing strategies.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Augmented Reality Markenbindung Kaufabsicht
Schlagwörter
(Englisch)
Augmented Reality Online Shopping Purchase Intention Brand Loyalty
Autor*innen
Marco Andreas Klein
Haupttitel (Deutsch)
Eine innovative Technologie für das Einkaufserlebnis von morgen
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Auswirkungen von Augmented Reality auf Kaufabsicht und Markenbindung - eine experimentelle Untersuchung im Online-Modehandel
Paralleltitel (Englisch)
An innovative technology for the shopping experience of tomorrow
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
76 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC17718805
Utheses ID
77172
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |