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Invasives Sponsoring
Wahrnehmung und Einfluss auf die Einstellung zur Kommerzialisierung, Markenglaubwürdigkeit sowie Kauf- und Boykottabsicht von Fußballfans
Benedikt Georg Mihaly Bönsch
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.79392
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11665.73248.322274-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Aktivitäten von Sponsoren im Profifußball treffen zunehmend auf kritische Fanreaktionen, insbesondere dann, wenn sie als Eingriff in die Tradition und Identität eines Vereins wahrgenommen werden. Diese Arbeit untersucht, wie die Invasivität eines Sponsoringengagements die Einstellung zur Kommerzialisierung, die Glaubwürdigkeit der Marke sowie Kauf- und Boykottabsichten von Fußballfans beeinflusst. Dazu wurde ein einfaktorielles Between-Subjects-Experiment mit zwei Szenarien durchgeführt. Eines orientiert sich am Sponsoringmodell von Red Bull bei RB Leipzig, das andere am Sponsoringmodell von Veltins beim FC Schalke 04. Anhand einer Stichprobe von n = 156 Fußballfans wurde der Einfluss der Szenarien auf die Wahrnehmung des Sponsorings als bedrohlich und deren Einfluss auf affektive Variablen und Verhaltensabsichten gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass das als bedrohlich und invasiv wahrgenommene Sponsoringformat signifikant negativere Einstellungen zur Kommerzialisierung sowie eine geringere Glaubwürdigkeit der Marke hervorruft. Zudem zeigt sich, dass die Kaufabsicht geringer ausfällt und die Boykottabsicht verstärkt wird. Die Arbeit erweitert die bestehende Sponsoringforschung, indem sie Sponsoring nicht nur als kommunikative Maßnahme, sondern auch als potentielle Bedrohung für Fußballfans konzeptualisiert.
Abstract
(Englisch)
The activities of sponsors in professional football are increasingly met with critical fan reactions, especially when they are perceived as an intrusion into the tradition and identity of a club. This study examines how the invasiveness of a sponsor's involvement influences attitudes towards commercialisation, brand credibility and football fans' intentions to buy and boycott. A single-factor between-subjects experiment was conducted with two scenarios. One is based on the sponsorship model of Red Bull at RB Leipzig, the other on the sponsorship model of Veltins at FC Schalke 04. Using a sample of n = 156 football fans, the influence of the scenarios on the perception of sponsorship as threatening and their influence on affective and behavioural intentions was measured. The results show that the sponsorship format perceived as threatening and invasive evokes significantly more negative attitudes towards commercialisation and lower brand credibility. It also shows that the intention to buy is lower and the intention to boycott is increased. The study extends existing sponsorship research by conceptualising sponsorship not only as a communicative measure, but also as a potential threat to football fans.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Sportsponsoring Invasivität Bedrohung Kommerzialisierung Markenglaubwürdigkeit Kaufabsicht Boykottabsicht Fußball Fans
Schlagwörter
(Englisch)
sports sponsorship invasiveness threat commercialisation brand credibility purchase intention boycott intention football fans
Autor*innen
Benedikt Georg Mihaly Bönsch
Haupttitel (Deutsch)
Invasives Sponsoring
Hauptuntertitel (Deutsch)
Wahrnehmung und Einfluss auf die Einstellung zur Kommerzialisierung, Markenglaubwürdigkeit sowie Kauf- und Boykottabsicht von Fußballfans
Paralleltitel (Englisch)
Invasive sponsorship
Paralleluntertitel (Englisch)
perception and influence on attitudes towards commercialisation, brand credibility, and purchase and boycott intentions among football fans
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
98 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17668946
Utheses ID
77194
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |