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Overcoming barriers: market entry strategies of European fashion brands in China
Meliha Toromanović
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Josef Windsperger
DOI
10.25365/thesis.79162
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14149.71699.436319-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Der chinesische Markt zählt zu den weltweit komplexesten und digital am weitesten entwickelten Märkten und bietet internationalen Modemarken gleichermaßen attraktive Chancen wie anspruchsvolle Herausforderungen. Diese Arbeit vergleicht, wie fünf der größten europäischen Modemarken (Zara, Louis Vuitton, Burberry, Mango und Dolce&Gabbana) ihren Markteintritt, ihre digitale und kulturelle Anpassung sowie den Wettbewerb in China gestalten. Mithilfe eines Multiple-Case-Ansatzes wird untersucht, wie diese Marken regulatorische, politische, digitale und kulturelle Hürden überwinden; dabei dienen das Uppsala-Modell, das OLI-Paradigma, Hofstedes Kulturdimensionen und die Plattformisierungstheorie als analytische Leitlinien. Anstatt den Markteintritt als einmaliges Ereignis zu betrachten, verfolgt die Arbeit eine prozessorientierte Perspektive, in der der Eintritt als fortlaufende, adaptive Entwicklung verstanden wird, die digitale Expansion, innovative Strategien und die kontinuierliche Repositionierung innerhalb der komplexen chinesischen Marktnetzwerke umfasst. Die Ergebnisse zeigen, dass langfristiger Erfolg in China von echter digitaler Interaktion und aufrichtigem kulturellem Anpassungsvermögen abhängt; werden diese Elemente vernachlässigt, führt dies häufig zu Gegenreaktionen, Relevanzverlust und Marktrückzug. Durch die Erweiterung des Markteintrittsbegriffs und die Nachzeichnung des Zusammenspiels von Digitalstrategie und lokaler Anpassung schafft diese Arbeit neue Klarheit über die Rolle der Plattformisierung für Markenergebnisse und bietet eine frische Perspektive, die klassische Internationalisierungstheorien mit den digitalen Realitäten der Gegenwart verbindet.
Abstract
(Englisch)
The Chinese market is one of the world’s most complex and digitally advanced markets, offering many attractive opportunities, as well as difficult challenges for international fashion brands. This thesis compares how five of the largest European fashion brands (Zara, Louis Vuitton, Burberry, Mango, and Dolce & Gabbana) approach market entry, digital and cultural adaptation, and competition in China. This thesis examined how these brands navigate regulatory, political, digital and cultural barriers, using a multiple-case approach and analyzing them guided by the Uppsala model, the OLI paradigm, Hofstede’s cultural dimensions, and platformization theory. Rather than looking at market entry as a one-time event, this thesis follows a process-based perspective where market entry is treated as an ongoing, adaptive journey that includes digital expansion, innovative strategic approach, and continuous re-establishing of position in China’s complex market networks. Findings show that long-term success in China depends on genuine digital engagement and sincere cultural adaptation. Overlooking these important elements often leads to backlash, lost market relevance, and withdrawal. By expanding the definition of market entry, and tracing how digital strategy and local adaptation work together in practice, this thesis brings new clarity to the role of platformization in shaping brand outcomes, offering a fresh perspective that bridges classic internationalization theory with today’s digital realities.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Markteintritt Internationalisierung China Digitale Plattformen Kulturelle Anpassung Lokalisierung Social-Media-Strategie Plattformisierung Europäische Modemarken Vergleichende Fallanalyse Konsumentenbindung WeChat Douyin Xiaohongshu RedNote
Schlagwörter
(Englisch)
China Market Entry Chinese Market European Fashion Brands Platformization Digital Platforms Localization Xiaohongshu WeChat RedNote Douyin Internationalization Cultural Adaptation Social Media Strategy Cross-Case Analysis Consumer Engagement RedNote
Autor*innen
Meliha Toromanović
Haupttitel (Englisch)
Overcoming barriers: market entry strategies of European fashion brands in China
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
X, 97 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Josef Windsperger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.20 Betriebliche Information und Kommunikation
AC Nummer
AC17630006
Utheses ID
77213
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |