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The aesthetics of giving
the role of product aesthetics in the gift-giving market - an experimental study
Eva Prasnjak
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.79132
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-20170.63679.129242-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Produktästhetik auf Konsumentscheidungen im Kontext des Schenkens, ein Thema, das in der bisherigen Forschung nur begrenzt berücksichtigt wurde. Es wird analysiert, wie visuelle Produktästhetik Kaufabsichten über zwei zentrale psychologische Mechanismen beeinflusst: die wahrgenommene Qualität und die selbstexpressiven Vorteile. Zudem wird untersucht, inwiefern individuelle Präferenzen, wie die Zentralität der visuellen Produktästhetik, sowie die soziale Distanz zwischen Schenkendem und Beschenktem diese Effekte moderieren. Mithilfe eines 2x2 Between-Subjects Online-Experiments zeigen die Ergebnisse, dass hohe Ästhetik die Kaufabsicht für Geschenke signifikant erhöht, da diese die Identität des Schenkenden widerspiegeln, insbesondere für Konsument:innen mit einer hohen Zentralität der visuellen Produktästhetik. Auch die wahrgenommene Qualität spielt eine entscheidende Rolle in diesem Prozess: Ästhetisch ansprechende Produkte werden als qualitativ hochwertiger wahrgenommen, was die Kaufabsicht zusätzlich stärkt. Interessanterweise beeinflusst die soziale Distanz zwischen Schenkendem und Beschenktem die Entscheidungsfindung nicht signifikant. Diese Arbeit leistet einen Beitrag zur Konsumentenverhaltensforschung, indem sie die symbolische und emotionale Bedeutung von Ästhetik im Schenkkontext hervorhebt und bietet wertvolle praktische Implikationen für das Marketing in diesem Bereich.
Abstract
(Englisch)
This thesis investigates the role of product aesthetics in shaping consumer decision-making within the context of gift-giving, a topic with limited attention in existing research. It examines how visual product aesthetics influence purchase intentions through two key psychological mechanisms: perceived quality and self-expressive benefits. Additionally, the study explores how individual preferences, more specifically the centrality of visual product aesthetics, and the social distance between giver and recipient moderate these effects. Through a 2x2 between-subjects online experiment, the findings demonstrate that high aesthetics significantly increase purchase intention for gift-giving, as these are seen as an opportunity to express the giver’s identity, especially for consumers who attach great importance to the visual aesthetics of products. Perceived quality also plays a critical role in this process, as aesthetically pleasing products are perceived to be of higher quality, further driving purchase intentions. Interestingly, contrary to expectations, social distance between giver and recipient does not significantly influence decision-making. This thesis contributes to the consumer behavior literature by emphasizing the symbolic and emotional significance of aesthetics in gift-giving and offers valuable insights for marketers looking to target consumers in this context.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Visuelle Produktästhetik Geschenke Wahrgenommene Qualität Vorteile für die Selbstdarstellung CVPA Soziale Distanz
Schlagwörter
(Englisch)
Visual Product Aesthetics Gift-Giving Perceived Quality Self-Expressive Benefits CVPA Social Distance
Autor*innen
Eva Prasnjak
Haupttitel (Englisch)
The aesthetics of giving
Hauptuntertitel (Englisch)
the role of product aesthetics in the gift-giving market - an experimental study
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
VIII, LXXIX Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17626574
Utheses ID
77283
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |