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Die Psychologie sozialer Werbung
soziale Werbewirkung bei sozial orientierten Werten in Form von Nicht-Nullsummen-Glaubenssätzen und Dankbarkeit
Antonia Sabina Sterner
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Psychologie
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Psychologie
Betreuer*in
Arnd Florack
DOI
10.25365/thesis.79653
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17802.79741.214796-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Soziale Werbung gilt als zentrales Instrument, um Konsumentenaffinität und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Ziel dieser Arbeit war es, die Wirkung sozial orientierter Werbung auf Markensympathie, Kaufintention und Zahlungsbereitschaft zu replizieren und zu-gleich zu prüfen, inwieweit Nicht-Nullsummen-Glaubenssätze (NZSB) und Dankbarkeit diese Effekte moderieren. Im Rahmen eines Online-Experiments (N = 170) wurden die Teilnehmen-den randomisiert einer von zwei Werbebedingungen zugewiesen: einer Bedingung mit sozialem Fokus oder einer Kontrollbedingung ohne sozialen Fokus. Erfasst wurden neben den ab-hängigen Variablen (Markensympathie, Kaufintention, Zahlungsbereitschaft) auch NZSB und Dankbarkeit als potenzielle Moderatoren. Die Ergebnisse bestätigten die positiven Haupteffekte sozial orientierter Werbung auf alle untersuchten Zielvariablen. Für NZSB ließen sich keine signifikanten Moderationseffekte feststellen. Dankbarkeit zeigte hingegen einen signifikanten Einfluss auf die Kaufintention, allerdings in unerwarteter Richtung. Teilnehmende mit niedrigen Dankbarkeitswerten reagierten mit einer deutlich stärkeren Steigerung der Kaufintention auf soziale Werbung als Teilnehmende mit hohen Dankbarkeitswerten. Die Befunde unterstreichen die Effektivität sozial orientierter Werbung und verdeutlichen zugleich die Relevanz weiterer Forschung zu emotionalen Dispositionen für die Rezeption entsprechender Inhalte.
Abstract
(Englisch)
Social advertising is considered a key tool for positively influencing consumer affinity and purchasing decisions. The aim of this study was to replicate the effect of socially oriented advertising on brand sympathy, purchase intention and willingness to pay, while also examining the extent to which non-zero-sum beliefs (NZSB) and gratitude moderate these effects. In an online experiment (N = 170), participants were randomly assigned to one of two advertising conditions: a condition with a social focus or a control condition without a social focus. In addition to the dependent variables (brand liking, purchase intention, willingness to pay), NNSB and gratitude were also recorded as potential moderators. The results confirmed the positive main effects of socially oriented advertising on all target variables examined. No significant moderating effects were found for NZSB. Gratitude, on the other hand, showed a significant influence on purchase intention, but in an unexpected direction. Participants with low gratitude scores responded to social advertising with a significantly greater increase in purchase intention than participants with high gratitude scores. The findings underscore the effectiveness of socially oriented advertising and at the same time highlight the relevance of further research into emotional dispositions for the reception of corresponding content.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Soziale Werbung Markensympathie Kaufintention Dankbarkeit Nicht-Nullsummen-Glaubenssätze Werbewirkung Ökosystemische Motivation Prosoziales Verhalten Unternehmerische Sozialverantwortung
Schlagwörter
(Englisch)
Social advertising Brand affinity Purchase intention Gratitude Non-zerosum Beliefs Advertising impact Prosocial behaviour Corporate Social Responsibility Cause-Related Marketing
Autor*innen
Antonia Sabina Sterner
Haupttitel (Deutsch)
Die Psychologie sozialer Werbung
Hauptuntertitel (Deutsch)
soziale Werbewirkung bei sozial orientierten Werten in Form von Nicht-Nullsummen-Glaubenssätzen und Dankbarkeit
Paralleltitel (Englisch)
The psychology of social advertising
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
55 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Arnd Florack
Klassifikation
77 Psychologie > 77.60 Sozialpsychologie. Allgemeines
AC Nummer
AC17716217
Utheses ID
77739
Studienkennzahl
UA | 066 | 840 | |