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"Dialekt" als Komponente der Plakatwerbung aus der Rezeptions- und Wirkungsperspektive
eine qualitative soziolinguistische Studie am Beispiel burgenländischer Sprecher*innen
Tina Wilfinger
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Lehramt Sek (AB) Unterrichtsfach Deutsch Unterrichtsfach Psychologie und Philosophie
Betreuer*in
Manfred Michael Glauninger
DOI
10.25365/thesis.79750
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-20358.90422.995055-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Masterarbeit bilden ausgewählte Aspekte der Wahrnehmung von und Einstellung zu – respektive der Wirkung von – werbesprachlich inszeniertem Dialekt als Komponente der Plakatwerbung. Fokussiert wird dabei – im Sinne einer qualitativen „Tiefenbohrung“ – die emische Perspektive von Sprecher*innen aus dem südlichen Burgenland. Konkret wurden dafür semistrukturierte, narrativ ausgerichtete Interviews mit vier im Südburgenland sozialisierten und wohnhaften Gewährspersonen geführt – zwei jüngeren, formal höher gebildeten (20–25 Jahre), sowie zwei älteren, formal niedriger gebildeten (60–65 Jahre) – und mittels inhaltlich strukturierender qualitativer Inhaltsanalyse (nach Kuckartz / Rädiker) ausgewertet. Theoretisch wird die Arbeit innerhalb der Soziolinguistik verortet. Den Rahmen bilden einerseits die Sprachwahrnehmungs- und Spracheinstellungsforschung (insbesondere mit Blick auf die Sprachvariation und den Dialekt) sowie andererseits die Werbespracheforschung. Kontextualisierend werden auch Ansätze der sozialpsychologischen Rezeptions- und Wirkungsforschung aufgegriffen. Die zentralen Forschungsfragen der Arbeit beziehen sich darauf, wie die Proband*innen Dialekt im Allgemeinen konzipieren und welche sozialen Bedeutungen sie ihm zuschreiben und inwiefern sich diese Bedeutungen verändern, wenn Dialekt gezielt in der Werbung inszeniert wird. Zudem soll aufgezeigt werden, inwieweit die Ergebnisse bisherige einschlägige Annahmen der Werbespracheforschung bestätigen. Die Ergebnisse zeigen, dass der „Dialekt“ in der Werbung von den Proband*innen sehr bewusst wahrgenommen wird und vielfältige soziale Bedeutungen aktiviert. Besonders dann, wenn die sprachliche Inszenierung als authentisch empfunden wird, ruft sie Assoziationen wie Regionalität, Nähe, Sympathie und Humor hervor – und trägt dadurch zu einer positiven Bewertung der Werbung bei. Die mit dem Dialekt verbundenen Assoziationen – insbesondere Regionalität – werden häufig direkt auf das beworbene Produkt übertragen und mitunter als ausschlaggebende Gründe für eine Kaufabsicht angegeben. Damit bestätigt die vorliegende Untersuchung im Wesentlichen grundlegende Hypothesen und Annahmen der soziolinguistischen Werbespracheforschung. Ein Generationenunterschied in der Wahrnehmung von „Dialekt“ in der Werbung konnte nur teilweise bestätigt werden. Zwar bringen die jüngeren Proband*innen ihre Einschätzungen meist deutlich selbstbewusster zum Ausdruck, insgesamt zeigen sich die Einstellungen gegenüber Dialekt im Allgemeinen sowie seiner Verwendung in der Werbung aber bei allen Gewährspersonen ähnlich positiv.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Soziolinguistik Laienlinguistik Spracheinstellungen Dialekt Werbesprache
Schlagwörter
(Englisch)
Sociolinguistics Folk Linguistics Language Attitudes Dialect Advertising Language
Autor*innen
Tina Wilfinger
Haupttitel (Deutsch)
"Dialekt" als Komponente der Plakatwerbung aus der Rezeptions- und Wirkungsperspektive
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative soziolinguistische Studie am Beispiel burgenländischer Sprecher*innen
Paralleltitel (Englisch)
Dialect as a component of poster advertising in reception and effects research
Paralleluntertitel (Englisch)
a qualitative sociolinguistic case study of speakers from Burgenland
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
175 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Manfred Michael Glauninger
Klassifikation
17 Sprach- und Literaturwissenschaft > 17.25 Soziolinguistik. Sonstiges
AC Nummer
AC17722605
Utheses ID
77845
Studienkennzahl
UA | 199 | 506 | 525 | 02