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Kulturelle Braukunst
eine qualitative Fallstudie zur Trinkkultur Taiwans und ihren formenden Einflüssen
Filip Noga
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Sinologie
Betreuer*in
Christian Göbel
DOI
10.25365/thesis.80346
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-10152.08287.435084-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Arbeit untersucht die zeitgenössische taiwanesische Trinkkultur als Medium kultureller Identitätsbildung im Spannungsfeld von Tradition, Globalisierung und Demokratisierung. Theoretisch stützt sie sich auf ein kultursemiotisches Schichtenmodell (Werte – Normen – Praktiken – Repräsentationen), das klassische Kultur- und Identitätstheorien (u. a. Hall, Reckwitz, Inglehart) bündelt. Methodisch kombiniert die Studie qualitativ-thematische Interviews (n = 8; verschiedene Altersgruppen) mit einer visuellen Analyse aktueller Werbematerialien (u. a. Taiwan Beer, Kinmen Kaoliang, Taihu Brewery). Die historische Rekonstruktion (Frühzeit bis Frühe Neuzeit) zeigt, dass Respekt-/Harmonieordnungen (li/xiao, zhong/he) das symbolische Fundament aktueller Praktiken bilden und über koloniale sowie marktliche Dynamiken hybridisiert wurden. Die Gegenwartsanalyse ergibt ein Muster regulierter Hybridität: Wertekerne bleiben erkennbar, ihre Bedeutung verschiebt sich jedoch situativ. Nicht-Trinken etabliert sich als legitime, kompetente Praxis (Rahmen: Rücksicht, Transparenz, Alternativen). Mianzi-gebundener Druck persistiert vor allem in arbeitsnahen Kontexten, wird aber durch Arrangements (Taktvorgaben, alkoholfreie Optionen, Rollenwechsel beim Einschenken) abgeschwächt. Genderrollen enttraditionalisieren sich; weiblicher Konsum wird normalisiert, Sicherheits-/Respektregeln bleiben relevant. Mediale Re-Codierungen (Werbung, Events, Pride-Kooperationen) verankern neue Normen ästhetisch und diffundieren sie in den Alltag. Die Ergebnisse sprechen für inkrementellen, kontextsensiblen Wandel: Identität wird performativ artikuliert, nicht essentialistisch „besessen“. Limitationen betreffen Stichprobengröße und Online-Erhebung; dennoch erhöht Triangulation (Interviews × visuelle Daten × historische Kontextualisierung) die Aussagekraft. Praktische Implikationen betreffen Gesundheitskommunikation, Responsible-Service-Training und Diversity-Guidelines für Events. Schlüsselwörter: Taiwan; Trinkkultur; Identität; Kultursemiotik; Mianzi; Werbung; Wertewandel; Gender
Abstract
(Englisch)
This thesis examines contemporary Taiwanese drinking culture as a medium of cultural identity formation at the intersection of tradition, globalization, and democratization. The study develops a cultural-semiotic layered model (values–norms–practices–representations), drawing on Hall, Reckwitz, and Inglehart, to link deep value structures with everyday performances and media imagery. Methodologically, it combines qualitative thematic interviews (n = 8; diverse age groups) with a visual analysis of current advertising (e.g., Taiwan Beer, Kinmen Kaoliang, Taihu Brewery). The historical reconstruction (early China to early modernity) shows that respect/harmony orders (li/xiao; zhong/he) underpin present practices while being hybridized through colonial and market dynamics. The contemporary analysis reveals a pattern of regulated hybridity: core values persist, yet meanings shift situationally. Competent non-drinking emerges as a legitimate practice (framed by care, transparency, viable alternatives). Mianzi-related pressure endures especially in work contexts but is mitigated through arrangements (pacing, non-alcoholic options, role switching in pouring). Gender roles de-traditionalize; women’s consumption is normalized while safety/respect rules remain salient. Media re-codings (advertising, events, Pride partnerships) aestheticize and diffuse new norms into everyday routines. Limitations include sample size and online data collection; triangulation (interviews × visual data × historical contextualization) nevertheless strengthens validity. Practical implications concern health communication, responsible-service training, and diversity guidelines for events. Keywords: Taiwan; drinking culture; identity; cultural semiotics; mianzi; advertising; value change; non-drinking; gender.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Taiwan Trinkkultur Mianzi Werbung Wertewandel Gender Kultursemiotik Identität
Schlagwörter
(Englisch)
Taiwan drinking culture identity cultural semiotics mianzi advertising value change gender
Autor*innen
Filip Noga
Haupttitel (Deutsch)
Kulturelle Braukunst
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Fallstudie zur Trinkkultur Taiwans und ihren formenden Einflüssen
Paralleltitel (Englisch)
Cultural brewing craft
Paralleluntertitel (Englisch)
a qualitative case study of Taiwans drinking culture and its shaping influences
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
x, 117 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Christian Göbel
AC Nummer
AC17781254
Utheses ID
78025
Studienkennzahl
UA | 066 | 811 | |