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Too good to compete?
the role of brand morality in judging competitive practices
Lana Alin Knof
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christoph Fuchs
Mitbetreuer*in
Jan André Koch
DOI
10.25365/thesis.80110
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-16272.11613.393859-1
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In einer Zeit zunehmenden ethischen Konsums setzen viele Unternehmen auf moralische Markenstrategien, indem sie Werte wie Fairness, Nachhaltigkeit und Transparenz betonen. Diese Positionierung kann zwar das Vertrauen der Verbraucher stärken, jedoch auch nachteilig wirken, wenn routinemäßige Geschäftspraktiken wie Wettbewerbswerbung oder Kostensenkungen als unauthentisch und unvereinbar mit einem ethischen Image wahrgenommen werden. Diese Möglichkeit verdeutlicht den kontextabhängigen Charakter von Übertretungen: Ob ein Verhalten als Verstoß gilt, hängt weniger von der Handlung selbst ab als vielmehr davon, wer sie ausführt und welche Erwartungen damit verbunden sind. Diese Studie untersucht, ob moralisch positionierte Unternehmen für Wettbewerbsverhalten strenger beurteilt werden als traditionelle Unternehmen und ob die wahrgenommene Authentizität diesen Effekt vermittelt. Ein Online-Experiment mit 129 Teilnehmenden wurde durchgeführt, um diese Zusammenhänge zu testen. Die Studie leistet einen Beitrag zur Forschung über moralische Erwartungen an Unternehmen und hebt die Komplexität der Bewertung von Übertretungen in mehrdeutigen Kontexten hervor.
Abstract
(Englisch)
In an era of growing ethical consumerism, many companies adopt moral branding strategies by emphasizing values such as fairness, sustainability, and transparency. While this positioning can strengthen consumer trust, it can also backfire when moral brands adapt routine business practices, such as competitive advertising or cost-cutting, may be perceived as inauthentic with their ethical image. This possibility highlights the contextual nature of transgression: what is judged as a violation depends less on the action itself and more on who performs it and what expectations are attached to them. This study explores whether morally positioned brands are judged more harshly than traditional brands when engaging in competitive behaviors and whether perceived authenticity mediates this effect. An online experiment with 129 participants was conducted to test these relationships. The study adds to research on moral expectations in business and highlights the complexity of evaluating transgressions in ambiguous contexts.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
moralische Unternehmen Fehlverhalten Wettbewerbsverhalten wahrgenommene Authentizität wahrgenommene Unmoral
Schlagwörter
(Englisch)
moral companies transgression competitive behavior perceived authenticity perceived immorality
Autor*innen
Lana Alin Knof
Haupttitel (Englisch)
Too good to compete?
Hauptuntertitel (Englisch)
the role of brand morality in judging competitive practices
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
V, 57 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christoph Fuchs
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17754553
Utheses ID
78151
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |