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Can humor decrease reactance to behavioral interventions?
the role of humorous message elements in social marketing campaigns
Catharina Julia Pechmann
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christoph Fuchs
Mitbetreuer*in
Jan André Koch
DOI
10.25365/thesis.80333
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-19087.32621.211080-2
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Das Ziel von Social Marketing Kampagnen ist es, gesellschaftlich erwünschte Verhaltensänderungen zu vermitteln. Dabei stoßen solche Kampagnen wiederholt auf Widerstand. In der Psychologischen Reaktanztheorie (PRT) wird dies damit begründet, dass Handlungsappelle die wahrgenommene Freiheit einschränken. Daraus resultiert eine motivationale Abwehrhaltung, die darauf abzielt, die eigene Autonomie wiederherzustellen. Reaktanz ist demnach ein häufiger Grund, warum Kampagnen scheitern. Von dieser Problematik ausgehend untersucht die Studie, ob die Verwendung humorvoller Elemente Reaktanz verringern kann. In einem Experiment wurden Studienteilnehmende (N = 104) zufällig einer humorvollen oder ernsthaften Kampagne zum Thema Fahrradhelmtragen ausgesetzt. Erwartet wurde, dass die Stärke der auftretenden Reaktanz sowie die wahrgenommene Freiheitsbedrohung je nach Kampagnentyp (humorvoll/ernsthaft) variieren und dass die Stärke des Effekts von der individuellen Involviertheit mit dem Thema abhängt. Die Ergebnisse konnten diese Annahmen nicht statistisch bestätigen, was darauf hindeutet, dass Humor unter den gegebenen Bedingungen die psychologische Reaktanz nicht verringert. Vorherige Ergebnisse, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen der eingeschränkten Freiheitswahrnehmung und Reaktanz gibt, konnten bestätigt werden.
Abstract
(Englisch)
Social marketing campaigns aim to promote socially desirable behavior change. However, such campaigns often encounter resistance. According to Psychological Reactance Theory (PRT), this resistance arises because behavioral appeals are perceived as restricting individuals’ freedom of choice. This leads to a motivational defensive response, called reactance, which aims to restore one’s autonomy. Reactance is therefore a common reason why campaigns fail. Acknowledging this issue, the present study investigates whether the use of humorous elements can reduce reactance. In a quantitative experiment, participants (N = 104) were randomly exposed to either a humorous or a serious campaign promoting bicycle helmet use. It was hypothesized that different levels of reactance and perceived threat to freedom could be detected depending on the campaign type (humorous/serious), and that the strength of the direct effect would further depend on the interaction between humor and individuals’ issue involvement. The results did not statistically confirm these assumptions. This suggests that humor did not affect psychological reactance under the given conditions. Prior findings that threat to freedom significantly determines reactance could be confirmed.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Social Marketing Humor Reaktanz
Schlagwörter
(Englisch)
Social Marketing Humor Reactance
Autor*innen
Catharina Julia Pechmann
Haupttitel (Englisch)
Can humor decrease reactance to behavioral interventions?
Hauptuntertitel (Englisch)
the role of humorous message elements in social marketing campaigns
Paralleltitel (Deutsch)
Kann Humor Reaktanz gegenüber Verhaltensinterventionen verringern?
Paralleluntertitel (Deutsch)
die Rolle humorvoller Botschaftselemente in Social-Marketing Kampagnen
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
iv, xxxviii Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christoph Fuchs
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17780873
Utheses ID
78828
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |