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Sponsoringeffekte in der Formel 1
der Einfluss des Fan-Typs auf die Wahrnehmung von Sponsorenmarken
Leander Maximilian Otterbein
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.80307
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11571.48158.261946-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht, wie sich die Stärke der Fanidentifikation unterschiedlicher Fangruppen auf die Wahrnehmung der jeweiligen Sponsoren in der Formel 1 auswirkt. Auf Grundlage der Social Identity Theory, der Ingroup-Outgroup-Prozesse und der Image-Transfer-Theorie wird angenommen, dass Sponsoren des Favoriten im Vergleich zu einer Kontrollgruppe positiver und Sponsoren des Rivalen negativer wahrgenommen werden. Weiterhin wird erwartet, dass unterschiedliche Ausprägungen der Fanidentifikation zwischen den Fangruppen eine moderierende Wirkung auf die Sponsorenwahrnehmung haben. Im Rahmen dieser Querschnittsstudie wurden die Daten von N = 400 Teilnehmenden im Alter von 16 bis 70 Jahren ausgewertet. Die Ergebnisse der ANCOVA Modelle und multiplen Regressionsanalysen zeigen, dass die Stärke der Fanidentifikation die positive Wahrnehmung favorisierter Sponsoren beeinflusst und dass diese Effekte vor allem bei stark identifizierten Fahrer-Fans festzustellen sind. Hinsichtlich der negativen Wahrnehmungen gegenüber den Sponsoren der Rivalen sowie der erwarteten Interaktionseffekte können hingegen keine statistisch signifikanten Effekte nachgewiesen werden. Die vorliegenden Ergebnisse untermauern somit die Bedeutung der Fanidentifikation für die Sponsorenwahrnehmung, relativieren jedoch den Einfluss der jeweiligen Fangruppe.
Abstract
(Englisch)
This master's thesis examines how the strength of fan identification across different fan groups affects the perception of sponsors in Formula 1. Drawing on social identity theory, ingroup-outgroup processes, and image transfer theory, it is assumed that, compared to a non-fan control group, fans evaluate sponsors of their favorite team or driver more positively and sponsors of rival teams or drivers more negatively. Furthermore, it is expected that differences in fan identification between fan groups have a moderating effect on sponsor perception. In this cross-sectional study, data from N = 400 participants aged 16 to 70 years were analyzed. The results of the ANCOVA models and multiple regression analyses indicate that the strength of fan identification is associated with a more positive perception of favored sponsors and that these effects are particularly pronounced among strongly identified driver fans. However, no statistically significant effects emerge for negative perceptions of rival sponsors or for the expected interaction effects. Overall, the findings underscore the importance of fan identification for sponsor perception, while qualifying the influence of fan group membership.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Sportsponsoring Markenwahrnehmung Fanidentifikation Soziale Identität Ingroup-Outgroup-Prozesse Image-Transfer Rivalität Formel 1
Schlagwörter
(Englisch)
Sport sponsorship brand perception fan identification social identity ingroup–outgroup processes image transfer rivalry Formula 1
Autor*innen
Leander Maximilian Otterbein
Haupttitel (Deutsch)
Sponsoringeffekte in der Formel 1
Hauptuntertitel (Deutsch)
der Einfluss des Fan-Typs auf die Wahrnehmung von Sponsorenmarken
Paralleltitel (Englisch)
Sponsorship effects in Formula 1
Paralleluntertitel (Englisch)
the influence of fan type on sponsor brand perception
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
V, 92 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17779814
Utheses ID
79049
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |