Detailansicht
Einhaltung ethischer Werberichtlinien von Influencenden auf Instagram
eine Untersuchung von ehemaligen Reality-TV-Teilnehmenden
Sarah Weisgram
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sabine Einwiller
DOI
10.25365/thesis.80861
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21869.43727.375674-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einhaltung ethischer Werberichtlinien von ehemaligen deutschsprachigen Reality-TV-Teilnehmenden auf Instagram. Ziel ist es, die Bedeutung und Auswirkungen von ethischer Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing zu analysieren. Influencer-Marketing hat sich besonders in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente entwickelt (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017, S. 798). Bisherige Untersuchungen fokussieren sich stark auf die persuasive Wirkung und Glaubwürdigkeit der Influencenden (Sheng, Zeng, Zhang & Hu, 2022, S. 11). Die vorliegende Untersuchung widmet sich der ethischen Werbekennzeichnung von Instagrambeiträgen, da ehemalige Reality-TV-Teilnehmende oft als „nicht-professionelle“ Influencende betrachtet werden, da es ihnen an Erfahrung oder dem notwendigen Wissen im Umgang mit ethischen Standards im digitalen Raum fehlt (Singer, 2015, S. 21). Im Rahmen einer kombinierten (quantitativen und qualitativen) Inhaltsanalyse wird die ethische Werbekennzeichnung auf Instagram näher untersucht. Im Fokus steht dabei, inwiefern Influencende ihren Werbe-Content ethisch korrekt kennzeichnen. Weiters stehen die Wirkung des Anteils der Werbeinhalte auf die ethische Werbekennzeichnung und die Wirkung der ethisch korrekten Werbekennzeichnung auf das User-Engagement im Mittelpunkt. Die letzte Forschungsfrage widmet sich den kritischen Reaktionen von Instagram-Usern auf die fehlerhafte Werbekennzeichnung. Mit Hilfe von theoretischen Modellen, wie der Theorie der sozialen Verantwortung, der Signaltheorie, der Boundary Work Theorie und der Medienethik Theorie werden die Forschungsergebnisse analysiert und interpretiert. Die Ergebnisse zeigen eine Tendenz zur ethisch korrekten Werbekennzeichnung auf Instagram, wobei Eigenwerbung nur sehr selten ethisch korrekt gekennzeichnet wird. Am häufigsten wird die Textkennzeichnung mit der Verwendung von Begriffen wie „Anzeige“, „Werbung“ oder „Ad“, verwendet. Influencende, die einen geringen Anteil an veröffentlichtem Werbe-Content haben, kennzeichnen ihre Werbebeiträge weniger regelmäßig ethisch korrekt. Außerdem interagieren Instagram-User häufiger mit ethisch korrekt gekennzeichneten Werbeinhalten als mit fehlerhaft gekennzeichnetem Werbe-Content. Ethisch fehlerhaft gekennzeichnete Werbebeiträge werden öfter kritisch kommentiert, jedoch wird die fehlende Werbekennzeichnung nur in Ausnahmefällen thematisiert.
Abstract
(Englisch)
This study analyses the compliance with ethical guidelines of former German-speaking reality TV participants on Instagram. The aim is to analyse the importance and impact of ethical advertising labelling in influencer marketing. Influencer marketing has become one of the most important marketing tools, especially in recent years (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017, p. 798). Previous studies have focused heavily on the persuasive effect and credibility of influencers (Sheng, Zeng, Zhang & Hu, 2022, p. 11). The present study is dedicated to the ethical advertising labelling of Instagram posts, as former reality TV participants are often regarded as ‘non-professional’ influencers because they lack experience or the necessary knowledge in dealing with ethical standards in the digital space (Singer, 2015, p. 21). As part of a combined (quantitative and qualitative) content analysis, ethical advertising labelling on Instagram is examined in more detail. The focus is on the extent to which influencers label their advertising content ethically correctly. Furthermore, the effect of the proportion of advertising content on ethical advertising labelling and the effect of ethically correct advertising labelling on user engagement take centre stage. The final research question is dedicated to the critical reactions of Instagram users to incorrect ad labelling. The research results are analysed and interpreted with the help of theoretical models such as social responsibility theory, signalling theory, boundary work theory and media ethics theory. The results show a tendency towards ethically correct advertising labelling on Instagram, although self-promotion is only very rarely labelled ethically correctly. Text labelling, with the use of terms such as ‘ad’, ‘advertisement’ or ‘ad’, is used most frequently. Influencers with a low proportion of published advertising content are less likely to label their advertising posts ethically. In addition, Instagram users interact more frequently with ethically labelled advertising content than with incorrectly labelled advertising content. Ethically incorrectly labelled advertising posts are commented on critically more often, but the lack of advertising labelling is only discussed in exceptional cases.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Influencer-Marketing Reality-TV Instagram ethische Richtlinien Werbekennzeichnung User-Engagement Werbe-Content Transparenz Glaubwürdigkeit Kommunikationsethik digitale Medienethik
Schlagwörter
(Englisch)
influencer marketing reality TV Instagram ethical guidelines advertising labelling user engagement advertising content transparency credibility communication ethics digital media ethics
Autor*innen
Sarah Weisgram
Haupttitel (Deutsch)
Einhaltung ethischer Werberichtlinien von Influencenden auf Instagram
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Untersuchung von ehemaligen Reality-TV-Teilnehmenden
Paralleltitel (Englisch)
Compliance with ethical advertising guidelines by influencers on Instagram
Paralleluntertitel (Englisch)
a study of former reality TV participants
Publikationsjahr
2025
Umfangsangabe
V, 111 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sabine Einwiller
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC17829853
Utheses ID
79195
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |