Detailansicht
Echos narrativer Markeninszenierungen
narrative Strategien von Influencer:innen und ihre Wirkung auf die Dynamik von eWOM in sozialen Medien
Federico Nicoló Tilo Maria Gaspare Conte Pignatti Morano di Custoza
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.80643
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-18417.14789.523483-9
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen narrativen Strategien in der Markenkommunikation von Social Media Influencer:innen (SMIs) der Beauty- und Kosmetik-Nische und der Entstehung sowie Ausprägung elektronischer Mundpropaganda (electronic Word-of-Mouth, kurz: eWOM) in Kommentarsektionen auf Instagram. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien als zentrale Kommunikations- und Werberäume rückt die Arbeit Kommentarsektionen als eigenständige, dialogische Öffentlichkeiten in den Fokus, in denen die durch SMIs vermittelten markenbezogenen Bedeutungen aufgegriffen, weiterverhandelt und kollektiv ausgeformt werden. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass markenbezogene Inhalte von SMIs nicht nur selbst eine Form strategisch gerahmter eWOM darstellen, sondern zugleich kommunikative Impulse setzen, die in Kommentarsektionen weiteres von Nutzer:innen generiertes eWOM hervorbringen. Während Influencer:innen-Marketing (IM) und eWOM in der bisherigen Forschung umfassend untersucht wurden, fehlt es bislang an Arbeiten, die diesen Zusammenhang analysieren und narrative Strategien als Auslöser oder Mechanismen der Verstärkung und Strukturierung nachgelagerter eWOM-Dynamiken erfassen. An dieser Forschungslücke setzt die Arbeit an, wobei sie methodisch auf einer quantitativen Inhaltsanalyse von Instagram-Reels sowie den zugehörigen Kommentarsektionen aufbaut. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass narrative Strategien mit unterschiedlichen Ausprägungen wie Volumen sowie Valenz von eWOM in Kommentarsektionen einhergehen. Indem die Arbeit SMI-Kommunikation als initiale eWOM-Ebene konzeptualisiert, deren narrative Ausgestaltung eine weitere Ebene kollektiver Anschlusskommunikation in Form von eWOM strukturieren kann, liefert sie empirisch fundierte Anhaltspunkte, die für weitere kommunikationswissenschaftliche Forschung in diesem Bereich sowie für die Gestaltung von IM, Werbung und markenbezogener Kommunikation in der Praxis von Relevanz sind.
Abstract
(Englisch)
This thesis examines the relationship between narrative strategies in the brand communication of social media influencers (SMIs) in the beauty and cosmetics niche and the emergence and characteristics of electronic word-of-mouth (eWOM) in Instagram comment sections. Against the background of the growing importance of social media as central spaces of communication and advertising, the study conceptualizes comment sections as independent, dialogical publics in which brand-related meanings conveyed by SMIs are taken up, further negotiated, and collectively shaped. The analysis builds on the assumption that brand-related influencer content not only constitutes a strategically framed form of eWOM in itself, but also generates communicative impulses that give rise to further user-generated eWOM in comment sections. While influencer marketing (IM) and eWOM have been extensively studied in prior research, there is still a lack of empirical work that systematically examines this relationship and captures narrative strategies as potential triggers or mechanisms of amplification and structuring of subsequent eWOM dynamics. Addressing this research gap, the study employs a quantitative content analysis of Instagram Reels and their associated comment sections. The results indicate that narrative strategies are associated with different manifestations of eWOM, such as variations in volume and valence within comment sections. By conceptualizing SMI communication as an initial level of eWOM whose narrative design can structure a further level of collective follow-up communication in the form of eWOM, the thesis provides empirically grounded insights that are relevant both for future communication research and for the practical design of influencer marketing, advertising, and brand-related communication.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Elektronische Mundpropaganda Kommentarsektionen Instagram Soziale Medien Influencer:innen Narrative Strategien
Schlagwörter
(Englisch)
Electronic Word-of-Mouth Comment Sections Instagram Social Media Influencer Narrative Strategies
Autor*innen
Federico Nicoló Tilo Maria Gaspare Conte Pignatti Morano di Custoza
Haupttitel (Deutsch)
Echos narrativer Markeninszenierungen
Hauptuntertitel (Deutsch)
narrative Strategien von Influencer:innen und ihre Wirkung auf die Dynamik von eWOM in sozialen Medien
Paralleltitel (Englisch)
Echoes of narrative brand staging
Paralleluntertitel (Englisch)
narrative strategies of social media influencers and their impact on the dynamics of electronic word-of-mouth in social media
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
127 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
AC Nummer
AC17802496
Utheses ID
79341
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |