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Inklusive Markenkommunikation
die Rolle von Authentizität und Diversität beim Abbau von Stereotypen und der Förderung von Markenwahrnehmung und Kaufabsicht
Marlies Wersch
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.80605
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-18446.74274.906914-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Menschen mit Behinderungen sind in der Werbung weitgehend unterrepräsentiert und werden häufig stereotyp dargestellt. Unternehmen greifen hierbei häufig auf Narrative wie das Pity-Narrativ oder das Supercrip-Narrativ zurück. Vor dem Hintergrund steigender gesellschaftlicher Erwartungen an DEI-orientierte (Diversity, Equity & Inclusion) Kommunikation entsteht für Marken ein Spannungsfeld zwischen glaubwürdiger Inklusion und dem Risiko des Woke Washings. Diese Arbeit untersucht, wie unterschiedliche Darstellungsarten von Menschen mit Behinderungen (authentisch vs. stereotyp) die Markenwahrnehmung, Markenauthentizität und die Kaufabsicht beeinflussen und ob der Effekt der Darstellungsart auf die Kaufabsicht über die Markenwahrnehmung oder die Markenauthentizität vermittelt wird. Zudem wird geprüft, ob und inwiefern der gewählte Kommunikationskanal der Anzeige (Print vs. Instagram) diese Effekte moderiert. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein quantitatives Online-Experiment im Mixed-Design durchgeführt. Jede Person sah zwei Stimuli (eine Print- und eine Instagram-Anzeige), während die Darstellungsart randomisiert wurde (authentisch/ inklusiv, Supercrip, Pity). Die Entwicklung der sechs Anzeigen erfolgte theoriegeleitet und anhand narrativer und gestalterischer Merkmale. Sie wurden im Anschluss mithilfe von KI generiert, wobei Marke, Produkt und dargestellte Person konstant gehalten wurden. Der finale Datensatz umfasste N = 271 Personen und wurde mittels robuster linearer Mixed Models sowie Mediationsanalysen mit Bootstrapping ausgewertet. Es zeigt sich, dass authentisch/ inklusive Darstellungen im Vergleich zu stereotypen Darstellungen zu einer signifikant positiveren Markenwahrnehmung, höherer wahrgenommener Markenauthentizität und einer höheren Kaufabsicht führen. Der Effekt der Darstellungsart auf die Kaufabsicht wirkte dabei überwiegend indirekt über die Markenwahrnehmung und die Markenauthentizität. Dagegen zeigten sich weder Kanaleffekte (Print vs. Instagram) noch Interaktionen zwischen Kanal und Darstellungsart. Theoretisch legen die Ergebnisse nahe, dass weniger der Kanal als vielmehr die Darstellungsart die Wirkung auf markenbezogene Reaktionen bestimmt. Praktisch implizieren die Ergebnisse, dass Unternehmen auf authentische und alltagsnahe Darstellungen setzen sollten, um glaubwürdig zu wirken und positive markenbezogene Bewertungen zu fördern.
Abstract
(Englisch)
People with disabilities are largely underrepresented in advertising and are often portrayed stereotypically. Companies often rely on narratives such as the pity narrative or the supercrip narrative. Against the backdrop of rising social expectations for DEI-oriented communication, brands face the callenge of communicating inclusion credibly while avoiding the risk of woke washing. This study examines how different representations of people with disabilities (authentic vs. stereotypical) influence brand attitude, brand authenticity, and purchase intention, and tests whether any effects on purchase intention are mediated by brand perception or brand authenticity. the effect of the type of representation on purchase intention is mediated by brand attitude or brand authenticity. It also examines whether and to what extent the chosen advertising communication channel (print vs. Instagram) moderates these effects. To answer the research questions, a quantitative online experiment with a mixed design was conducted. Each person saw two stimuli (a print ad and an Instagram ad), while the representation style was randomized (authentic/inclusive, supercrip, pity). The six ads were theory-driven, based on key narrative and visual design features. They were then AI-generated, keeping the brand, product, and person visualized constant. The final dataset included N = 271 individuals and was evaluated using robust linear mixed models and mediation analyses with bootstrapping. The results show that authentic/inclusive representations lead to a significantly more positive brand attitude, higher perceived brand authenticity, and higher purchase intention compared to stereotypical representations. The influence of the type of representation on purchase intention was predominantly indirect and occurred via brand attitude and brand authenticity. In contrast, there were no channel effects (print vs. Instagram) or interactions between channel and type of representation. Theoretically, the results suggest that it is less the channel and more the type of representation that determines the effect on brand-related responses. Practically, the findings suggest that companies should focus on authentic and everyday representations in order to appear credible and promote positive brand-related evaluations.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Inklusive Werbung Behinderung Stereotype in der Werbung Pity-Narrativ Supercrip-Narrativ Authentizität Inklusion Markenauthentizität Markenwahrnehmung Kaufabsicht Kommunikationskanal Woke Washing Online-Experiment Mediationsanalyse
Schlagwörter
(Englisch)
inclusive advertising disability representation stereotypical portrayals pity narrative supercrip narrative authenticity brand authenticity brand attitude purchase intention advertising channel woke washing online experiment mediation analysis
Autor*innen
Marlies Wersch
Haupttitel (Deutsch)
Inklusive Markenkommunikation
Hauptuntertitel (Deutsch)
die Rolle von Authentizität und Diversität beim Abbau von Stereotypen und der Förderung von Markenwahrnehmung und Kaufabsicht
Paralleltitel (Englisch)
Inclusive brand communication
Paralleluntertitel (Englisch)
the role of authenticity and diversity in breaking down stereotypes and promoting brand attitude and purchase intention
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
IX, 127 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft ,
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17798363
Utheses ID
79349
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |