Detailansicht
Führung sichtbar machen
Geschlechterrollen, Plattformlogiken und Repräsentation in der Luftfahrtkommunikation auf LinkedIn
Roxana Andrea Fellinger
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Claudia Wilhelm
DOI
10.25365/thesis.80633
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-26213.87598.808584-9
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Masterarbeit ist kommunikationswissenschaftlich verortet und untersucht die geschlechtsspezifische mediale Repräsentation von Führungskräften in der Unternehmenskommunikation auf LinkedIn am Beispiel der Luftfahrtbranche im DACH Raum. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass Führung nicht als individuelle Eigenschaft, sondern als kommunikativ, medial und diskursiv hergestelltes Phänomen zu verstehen ist. LinkedIn fungiert dabei als zentrale Arena organisationaler Sichtbarkeitsproduktion, in der Legitimität, Autorität und Führungsanspruch durch sprachliche, visuelle und narrative Praktiken konstruiert werden. Ziel der Arbeit ist es, zu analysieren, inwiefern sich die Darstellung weiblich und männlich gelesener Führungskräfte in der LinkedIn Kommunikation von Luftfahrtunternehmen unterscheidet und welche kommunikativen Muster diese Differenzen prägen. Theoretisch ist die Studie an der Schnittstelle von Kommunikations- und Medienwissenschaft, Genderforschung und Führungsforschung verortet und stützt sich insbesondere auf Ansätze medialer Repräsentation, digitaler Sichtbarkeit sowie die Role Congruity Theory und implizite Führungstheorien. Methodisch basiert die Untersuchung auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz. Analysiert wurden 87 LinkedIn Beiträge mit insgesamt 174 Analyseeinheiten (Texte, Bilder und Videos) aus der Unternehmenskommunikation der Lufthansa Group (Lufthansa, Eurowings, SWISS und Austrian Airlines). Das Kategoriensystem wurde deduktiv-induktiv entwickelt und erfasst sprachliche Darstellungsmuster, visuelle Inszenierungen, narrative Strukturen sowie Zuschreibungen von Führungskompetenz. Die Auswertung erfolgte softwaregestützt mit MAXQDA. Die Ergebnisse zeigen deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede in der kommunikativen Konstruktion von Führung. Männlich gelesene Führungskräfte werden überwiegend in strategischen, leistungs und entscheidungsbezogenen Kontexten dargestellt und institutionell legitimiert, während weiblich gelesene Führungskräfte häufiger in relationalen, symbolischen oder wertebezogenen Zusammenhängen erscheinen, etwa im Kontext von Diversity , CSR oder Vorbildnarrativen. Führung wird dabei weniger über formale Entscheidungsmacht als über Haltung, Repräsentation und soziale Anschlussfähigkeit vermittelt. Die Arbeit leistet einen Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Forschung zu Führung, Gender und digitaler Sichtbarkeit, indem sie aufzeigt, wie organisationale Kommunikation auf digitalen Plattformen geschlechtsspezifische Führungsbilder diskursiv herstellt und stabilisiert und damit zugleich verdeutlicht, wie strategische Führungskommunikation auf LinkedIn zur Legitimation von Führung, zur Positionierung von Führungspersönlichkeiten und zum Employer Branding beiträgt.
Abstract
(Englisch)
This master’s thesis is situated within communication studies and examines the gender-specific media representation of leadership in corporate communication on LinkedIn, using the aviation industry in the DACH region as a case study. The study is based on the assumption that leadership should not be understood as an individual trait, but as a phenomenon that is communicatively, medially, and discursively constructed. LinkedIn functions as a central arena of organizational visibility production, in which legitimacy, authority, and leadership claims are constituted through linguistic, visual, and narrative practices. The aim of the thesis is to analyze whether and how the representation of female- and male-perceived leaders differs in the LinkedIn communication of aviation companies, and which communicative patterns shape these differences. Theoretically, the study is positioned at the intersection of communication and media studies, gender studies, and leadership research. It draws in particular on approaches to media representation, digital visibility, as well as role con-gruity theory and implicit leadership theories. Methodologically, the study is based on a qualitative content analysis following Kuckartz. The empirical material comprises 87 LinkedIn posts with a total of 174 units of analysis (texts, images, and videos) from the corporate communication of the Lufthansa Group (Lufthansa, Eurowings, SWISS, and Austrian Airlines). The category system was developed using a deductive–inductive approach and captures linguistic representation patterns, visual staging, narrative structures, and attributions of leadership competence. The analysis was conducted using the software MAXQDA. The findings reveal clear gender-specific differences in the communicative construction of leadership. Male-perceived leaders are predominantly presented in strategic, performance- and decision-oriented contexts and are institutionally legitimized, whereas female-perceived leaders appear more frequently in relational, symbolic, or value-based contexts, such as diversity, CSR, or role-model narratives. In these representations, leadership is conveyed less through formal decision-making authority than through attitude, representation, and social connectedness. Overall, the thesis contributes to communication research on leadership, gender, and digital visibility by demonstrating how organizational communication on digital platforms discursively constructs and stabilizes gendered images of leadership. At the same time, the findings are relevant for corporate practice, as they illustrate how strategic leadership communication on LinkedIn functions as a resource for legitimacy, positioning, and employer branding, while potentially reproducing implicit gender norms.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Führung Luftfahrt Geschlechterrollen LinkedIn Sichtbarkeit Führung LinkedIn Führung Social Media Luftfahrtkommunikation Airline Kommunikation Sichtbarkeit Kommunikation Führung Gender Führung Gender Luftfahrtkommunikation Qualitative Inhaltsanalyse
Autor*innen
Roxana Andrea Fellinger
Haupttitel (Deutsch)
Führung sichtbar machen
Hauptuntertitel (Deutsch)
Geschlechterrollen, Plattformlogiken und Repräsentation in der Luftfahrtkommunikation auf LinkedIn
Paralleltitel (Englisch)
Making leadership visible
Paralleluntertitel (Englisch)
gender roles, platform logics, and representation in aviation communication on LinkedIn
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
IX, 102 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Claudia Wilhelm
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Nummer
AC17801335
Utheses ID
79458
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |