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Militärrekrutierung von Frauen
eine internationale Analyse der Werbedarstellung zwischen den Geschlechtern im deutschsprachigen Raum und Schweden
Iris Reininger
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.80967
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29839.88943.912167-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Masterarbeit untersucht die visuelle Darstellung von Frauen in militärischen Rekrutierungswerbungen in Schweden, Deutschland und Österreich. Ziel dabei ist es, nationale Unterschiede in der Darstellung weiblicher Soldat*innen sowie unterschiedliche Verständnisse von Gleichstellung im militärischen Kontext sichtbar zu machen. Methodisch basiert die Studie auf einer qualitativen Bildanalyse von militärischen Werbemotiven, die in einem zweistufigen Sampling Verfahren erhoben und mithilfe eines systematischen Codebuchs ausgewertet wurden. Die Analyse orientiert sich an semiotischen und diskursanalytischen Ansätzen nach Rose und Barthes und untersucht unter anderem Körperhaltung, militärische Inszenierung, Symbolik, Emotionalität und Text. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede. In Schweden werden Frauen überwiegend als selbstverständlicher Teil des Militärs dargestellt, Geschlecht tritt visuell in der Hintergrund und Gleichstellung wird vor allem über Normalisierung hergestellt. In den österreichischen und deutschen Werbungen bleibt das Geschlecht stärker markiert, wobei Gleichstellung primär über Sichtbarkeit, Nahbarkeit und Karriere kommuniziert wird. Insgesamt verdeutlicht die Arbeit, dass militärische Rekrutierungswerbung zentral bei Aushandlung von Geschlecht und Zugehörigkeit ist und nationale militärische Richtungen visuell widerspiegelt.
Abstract
(Englisch)
This master’s thesis examines the visual representations of women in military recruitment advertising in Sweden, Germany and Austria. The aim is to identify national differences in the depiction of female soldiers and to analyse how gender equality is visually constructed in different military contexts. The study is based on a qualitative visual analysis of military recruitment materials, collected through a two-stage sampling process and analysed using a systematic coding sheme. Drawing on semiotic and discourse-analytical approaches after Rose and Barthes, the analysis focuses on visual elements such as bodily posture, military staging, symbols, emotional expression and text. The findings reveal clear differences. Swedish recruitment campaigns tend to depict women as a natural and unremarkable part of everyday military life, with gender visually downplayed and equality achieved trough normalisation. In contrast, German and Austrian adverts highlight gender more clearly, often portraying women as friendly, approachable and through a focus on career. Overall, the thesis shows that military recruitment advertising is an important space where ideas about gender, belonging and equality are shapes reflecting wider military and social contexts.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Rekrutierung von Frauen Soldatinnen in der Werbung Gleichstellung im Militär Männer werden stark dargestellt Frauen in unterstützenden Arbeiten Frauen im Militär Integration von Frauen Militärwerbung Rekrutierungswerbung Soldatinnen in Schweden Soldatinnen in Österreich Soldatinnen in Deutschland Aufholbedarf Wehrpflicht
Autor*innen
Iris Reininger
Haupttitel (Deutsch)
Militärrekrutierung von Frauen
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine internationale Analyse der Werbedarstellung zwischen den Geschlechtern im deutschsprachigen Raum und Schweden
Paralleltitel (Englisch)
Military recruitment of women
Paralleluntertitel (Englisch)
an international analysis of gender-based advertising in German-speaking countries and Sweden
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
73 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC17845240
Utheses ID
79874
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |