Detailansicht
Personalization in marketing communication
exploring the impact of ai transparency on advertising effectiveness
Lena Marie Sextro
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.80740
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30613.85748.634118-5
Link zu u:search
(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Mit der zunehmenden Nutzung künstlicher Intelligenz (KI) zur Ermöglichung hochgradig personalisierter Werbung gewinnen Transparenzanforderungen, auch durch regulatorische Entwicklungen wie den EU AI Act, an Bedeutung. Diese Masterarbeit untersucht, wie sich die explizite Offenlegung des KI-Einsatzes auf Konsumentenreaktionen auswirkt und wie sie mit den etablierten Effekten von Personalisierung interagiert. In einem 2×2 Between-Subjects-Experiment (n = 172) wurden Personalisierung (personalisiert vs. nicht personalisiert) und die Offenlegung des KI-Einsatzes (offengelegt vs.nicht offengelegt) experimentell manipuliert. Als abhängige Variablen dienten die Einstellung zur Werbung, die Kaufintention sowie Datenschutzbedenken. Die Ergebnisse zeigen, dass Personalisierung die Einstellung zur Werbung signifikant verbessert, gleichzeitig jedoch höhere Datenschutzbedenken auslöst. Der Einsatz von KI wirkt sich negativ auf die Werbewirkung aus, ohne die Datenschutzbedenken signifikant zu erhöhen. Es konnten keine signifikanten Interaktionseffekte festgestellt werden; zudem zeigte sich für keine der beiden unabhängigen Variablen ein signifikanter Effekt auf die Kaufintention. Die Ergebnisse legen nahe, dass die negative Reaktion auf die KI-Kennzeichnung bei der Erstellung von Werbeinhalten eher auf periphere Reize wie wahrgenommene Authentizität oder menschlichen Aufwand zurückzuführen ist als auf datenbezogene Bedenken. Darüber hinaus deuten die Ergebnisse auf einen Habituationseffekt hin: Während sich Konsumenten offenbar an personalisierte Werbung gewöhnt haben, reagieren sie auf das vergleichsweise neue Phänomen einer KI-Kennzeichnung weiterhin skeptisch. Für die Praxis impliziert dies, dass Personalisierung ein wirksames Instrument in der Marketingkommunikation bleibt, der Einsatz von KI in Werbungen jedoch nur sorgfältig genutzt und kommuniziert werden sollte.
Abstract
(Englisch)
As artificial intelligence (AI) increasingly enables highly personalized advertising, regulatory developments like the EU AI Act are mandating greater transparency through explicit AI disclosure. This thesis investigates the impact of such disclosures on consumer responses and how they interact with the well-established effects of personalization. Using a 2x2 between-subjects experimental design (n=172), the study manipulated personalization (personalized vs. non-personalized) and AI disclosure (disclosed vs. not disclosed) to measure their effects on attitude toward the ad, purchase intention, and privacy concerns. The findings demonstrate that while personalization significantly improves attitudes toward the ad, it also triggers higher privacy concerns. In contrast, AI disclosure negatively affects advertising evaluations without significantly increasing privacy concerns. Interestingly, no significant interaction effects were found, and neither variable significantly impacted purchase intention. The results suggest that the negative reaction to AI disclosure in content creation is likely driven by peripheral cues, such as perceived authenticity or effort, rather than data-related concerns. Furthermore, the study indicates a habituation effect, which suggests that consumers have grown accustomed to personalization while remaining sceptical of the relatively novel cue of AI disclosure. For practitioners, the research suggests that personalization remains a powerful tool, the use of AI in marketing communication, however, should be handled with caution.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Marketingkommunikation Personalisierung Künstliche Intelligenz Datenschutzbedenken Habituation
Schlagwörter
(Englisch)
Marketing Communication Personalization Artificial Intelligence Privacy Concerns Habitutation
Autor*innen
Lena Marie Sextro
Haupttitel (Englisch)
Personalization in marketing communication
Hauptuntertitel (Englisch)
exploring the impact of ai transparency on advertising effectiveness
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
vii, 62 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17823401
Utheses ID
79883
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |