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Diversity and inclusion in luxury brands
effects of DEI on brand perceptions : a comparison between creative and management roles
Nandita Shah
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christoph Fuchs
Mitbetreuer*in
Cátia Alves
DOI
10.25365/thesis.80830
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-12649.03853.348091-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht Diversität, Chancengleichheit und Inklusion (DEI) als Markensignal im Kontext von Luxusmarken und analysiert, wie kommunizierte interne Repräsentation in kreativen und Management-Rollen die Markenwahrnehmung von Konsument:innen beeinflusst. Während sich gesellschaftliche Erwartungen stetig verändern und DEI im Diskurs rund um Luxusmarken an Bedeutung gewinnt, ist bislang wenig erforscht, wie Konsument:innen DEI-Kommunikation im Rahmen von Einstellungsentscheidungen interpretieren und welche Auswirkungen dies auf Markenbewertungen sowie das Kaufverhalten hat. Im Rahmen eines quantitativen Forschungsansatzes wurde ein Experiment mit einem 2x2-Design mit unabhängigen Gruppen durchgeführt, um die Effekte von Diversitätstyp und Mitarbeiterrolle anhand einer fiktiven Pressemitteilung einer Luxusmarke zur Einstellung eines neuen Mitarbeiters zu untersuchen. Zweifaktorielle Varianzanalysen (ANOVAs) und Kovarianzanalysen (ANCOVAs) wurden zur Auswertung der Antworten einer Online-Umfrage (N=176) eingesetzt, welche die wahrgenommene Innovationskraft der Marke, die Markeneinstellung sowie die Kaufabsicht erfasste. Die Ergebnisse zeigen, dass die Teilnehmenden die Luxusmarke in der diversen (vs. nicht-diversen) Bedingung als innovativer wahrnahmen. Markeneinstellung und Kaufverhalten wurden jedoch nicht signifikant beeinflusst. Die organisationale Rolle (kreativ vs. Management) moderierte diese Effekte nicht. Die Studie trägt zur Forschung zu DEI im Kontext der Luxusmarkenführung bei, indem sie DEI-Signale in der Kommunikation von Einstellungsentscheidungen in den Fokus rückt und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung untersucht. Außerdem zeigt sie auf, wie sichtbare Diversität in die Markenkommunikation von Luxusmarken sinnvoll integriert werden kann. Die Ergebnisse liefern praktische Implikationen für Luxusmarken, die inklusive Einstellungspraktiken authentisch, glaubwürdig und im Einklang mit ihrer Markenstrategie kommunizieren möchten – und damit über oberflächliche DEI-Kommunikation hinausgehen. Gleichzeitig erfordern veränderte Markeneinstellungen und Kaufabsichten möglicherweise mehr als nur DEI-Kommunikation über Einstellungsentscheidungen. Stichwörter: Diversität, Chancengleichheit und Inklusion (DEI), Luxusmarkenführung, DEI-Signale in der Einstellungskommunikation, Rahmung von Mitarbeiterrollen, wahrgenommene Markeninnovativität, Kaufabsicht
Abstract
(Englisch)
The present thesis explores diversity, equity and inclusion (DEI) as a brand signal in luxury branding, focusing on how communicated internal representation shapes consumer brand perceptions across creative and management roles. While societal expectations continue to shift and DEI becomes increasingly important in luxury brand discourse, it remains underexplored how consumers interpret DEI communication through hiring and how it influences brand evaluations and purchasing behaviour. Following a quantitative research approach, this study employed a 2x2 between-subjects experiment to test the effects of diversity type and employee role, using a fictional luxury brand press release announcing a new employee. Two-way ANOVAs and ANCOVAs were used to analyse the responses from an online survey (N=176) that measured perceived brand innovativeness, brand attitude and purchase intention. The findings show that participants perceived the luxury brand as more innovative in the diverse (vs. non-diverse) condition, but attitudinal response and purchasing behaviour were not significantly affected. The organizational role (creative vs. management) did not moderate these effects. This study contributes to research on DEI within luxury brands by focusing on hiring-related DEI signals and their role in shaping brand perceptions, and how visible diversity can be integrated into luxury brand communication in a meaningful way. It provides insights for luxury brands seeking to communicate inclusive hiring in ways that are genuine, credible and consistent with their broader brand strategy – moving beyond superficial DEI communication. However, shifting brand attitudes and purchase intentions may call for more than only DEI communication through hiring. Keywords: Diversity, Equity and Inclusion (DEI), employee role framing, luxury branding, hiring signals, perceived brand innovativeness, purchase intention
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Diversität Chancengleichheit und Inklusion Luxusmarkenführung Markeninnovativität Kaufabsicht DEI-Signale in der Einstellungskommunikation
Schlagwörter
(Englisch)
Diversity Equity and Inclusion Employee role framing luxury branding hiring signals brand innovativeness purchase intentions
Autor*innen
Nandita Shah
Haupttitel (Englisch)
Diversity and inclusion in luxury brands
Hauptuntertitel (Englisch)
effects of DEI on brand perceptions : a comparison between creative and management roles
Paralleltitel (Deutsch)
Diversität und Inklusion bei Luxusmarken
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
VIII, 99 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christoph Fuchs
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17827816
Utheses ID
79937
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |