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Brand perception through AI-supported advertising
dependence on consumers' affinity for technology
Lukas Maximilian Kalny
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.80699
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-15151.20161.544973-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Vor dem Hintergrund der zunehmenden Integration künstlicher Intelligenz (KI) in kreative Marketingprozesse sowie regulatorische Vorgaben zur Kennzeichnung von KI Inhalten gewinnt die Frage, wie Konsument:innen auf die Offenlegung von KI Generierung reagieren, an Relevanz. Während bestehende Studien teils negative Disclosure Effekte bezüglich Authentizität und Emotionalität aufzeigen, fehlt eine differenzierte Betrachtung anhand von Merkmalen der Kosument:innen. Daher untersucht diese Masterarbeit den Einfluss von KI generierter Werbung auf die wahrgenommene Kreativität der Werbemittel und die Einstellung von Kosnument:innen gegenüber der Marke, wobei der Schwerpunkt auf der moderierenden Rolle der individuellen Einstellung gegenüber Technologie liegt. Die Ergebnisse eines experimentellen Forschungsdesigns mit 122 Teilnehmern zeigen keinen direkten negativen Effekt der Kennzeichnung von KI auf wahrgenommene Kreativität oder der Einstellung gegenüber der Marke. Allerdings bestätigt sich ein signifikanter moderierender Effekt der Technologieaffinität. Für Konsument:innen mit hohen Technologieaffinität kann die Offenlegung von KI Nutzung als Zeichen für Innovation dienen und sich sogar positiv auf die Kreativitätswahrnehmung der Werbung auswirken. Die Arbeit leistet damit einen Beitrag zur differenzierten Betrachtung der Implementierung von KI in der Werbebranche und liefert praxisrelevante Implikationen für eine zielgruppenspezifische Ansprache.
Abstract
(Englisch)
Against the backdrop of the increasing integration of artificial intelligence (AI) into creative marketing processes and regulatory requirements for labeling AI content, the question of how consumers react to the disclosure of AI generation is becoming increasingly relevant. While existing studies show some negative disclosure effects in terms of authenticity and emotionality, there is a lack of differentiated analysis based on consumer characteristics. Therefore, this master's thesis examines the influence of AI generated advertising on the perceived creativity of advertising materials and consumers' attitudes toward the brand, with the focus on the moderating role of individual attitudes towards technology. The results of an experimental research design with 122 participants show no direct negative effect of AI disclosure on perceived creativity or attitude toward the brand. However, a significant moderating effect of technology affinity is confirmed. For consumers with high technology affinity, the disclosure of AI use can serve as a sign of innovation and even has a positive effect on the perception of advertising creativity. The study contributes to a differentiated view of the implementation of AI in the advertising industry and provides practical implications for target group specific communication.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
KI-generierte Werbung AI Disclosure Technologieaffinität Zielgruppenspezifische Kommunikation Wahrgenommene Kreativität
Autor*innen
Lukas Maximilian Kalny
Haupttitel (Englisch)
Brand perception through AI-supported advertising
Hauptuntertitel (Englisch)
dependence on consumers' affinity for technology
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
43 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft. Sonstiges
AC Nummer
AC17819517
Utheses ID
79993
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |