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Your world, your ads
how knowing about deepfake personalization shapes consumer purchase intentions : deepfakes in advertising
Octavia Ronja Maria Lazarov
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.80892
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-14682.18055.812677-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Hintergrund: Deepfake-Werbung hat sich als neue KI-Technologie etabliert, die eine Hyper-Personalisierung ermöglicht. Es hat sich gezeigt, dass personalisierte KI-Werbung die Überzeugungskraft steigern; frühere Untersuchungen legen jedoch nahe, dass die Offenlegung von Deepfake-Werbung diese Effekte abschwächen kann. Während eine Offenlegung klare Einblicke in die Natur der Anzeige gewährt, wurde bislang noch nicht gründlich untersucht, wie sich das Wissen der Verbraucher über die Technologie und ihr Bewusstsein für Deepfakes auf die Kaufentscheidung auswirken. Offenlegung und Verbraucherwissen wirken über unterschiedliche Mechanismen: Offenlegungen liefern explizite Hinweise, während Vorwissen interne Bewertungen auslösen kann, insbesondere wenn das Vorhandensein eines Deepfakes ungewiss ist. Zweck: Diese Arbeit untersucht daher (1) wie das Wissen über Deepfakes in der Werbung die Kaufabsicht beeinflusst und (2) ob personalisierte Deepfake-Anzeigen wirksam sind. Methoden: Unter Verwendung des von Campbell et al. (2021) vorgeschlagenen Model haben wir Hypothesen aufgestellt und ein quantitatives experimentelles Design verwendet. Das Design umfasste ein 2x2-Faktordesign mit Personalisierung und Bewusstsein für Deepfakes als den beiden manipulierten Variablen. In einer Online-Umfrage sahen sich 133 Teilnehmer Deepfake-Anzeigen an, die auf ihre angegebenen Präferenzen zugeschnitten waren. Ergebnisse: (1) Die Ergebnisse zeigen, dass ein gesteigertes Bewusstsein für Deepfakes den realistischen visuellen Aspekt und die Konsistenz der Werbung (Realismusdarstellung) verringert. Diese Verringerung der Realismusdarstellung führte in der Folge zu einem gesteigerten Bewusstsein für die Fälschung, was wiederum die Kaufabsicht negativ beeinflusste. (2) Darüber hinaus zeigten die Ergebnisse, dass Deepfake-basierte Hyperpersonalisierung bei unbekannten Marken unwirksam ist. Fazit: Diese Arbeit leistet in mehrfacher Hinsicht einen Beitrag zur Literatur: Das Rahmenkonzept von Campbell et al. (2021) wurde durch die Einbeziehung des Bewusstseins für Deepfakes als zusätzliche Vorläufervariable erweitert. Diese Arbeit schlug vor, die Variable „wahrgenommener Realismus“ innerhalb dieses Rahmenkonzepts in zwei neue Variablen zu unterteilen: „wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Realismus“ und „Darstellung von Realismus“. Die Ergebnisse legen nahe, dass (1) mit zunehmendem Wissen über Deepfakes die technische Qualität eines Deepfakes die Kaufabsicht direkt beeinflusst. Bemerkenswert ist, dass sich das Bewusstsein für Deepfakes selektiv nur auf die Darstellung von Realismus auswirkte, während die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit von Realismus davon unberührt blieb. (2) Diese Arbeit hat gezeigt, dass Hyper-Personalisierung für unbekannte Marken nur einen geringen Mehrwert bietet. Zukünftige Forschung sollte untersuchen, ob sich diese Effekte unterscheiden, wenn die Markenbekanntheit hoch ist.
Abstract
(Englisch)
Background: Deepfake advertising has emerged as a new AI technology enabling hyper-personalization. Personalized AI ads have been shown to increase persuasion outcomes, but prior research shows that disclosures of deepfake advertising can reduce these effects. While disclosure gives clear insights about the nature of the ad, it has not yet been thoroughly examined how consumer knowledge about the technology, awareness of deepfakes, affects purchase intention. Disclosure and consumer knowledge operate through different mechanisms: disclosures provide explicit cues, whereas prior knowledge may trigger internal evaluations, especially when the presence of a deepfake is uncertain. Purpose: This thesis therefore investigates (1) how knowledge about deepfakes in advertising influences purchase intention, and (2) whether deepfake-powered personalized ads are effective. Methods: Using the framework proposed by Campbell et al. (2021) we built hypotheses and used a quantitative experimental design. The design included a 2x2 factorial design with personalization and awareness of deepfakes as the two manipulated variables. In an online survey, 133 participants viewed deepfake ads that were personalized to their stated preferences. Results: (1) Findings show that increased awareness of deepfakes reduces the realistic visual aspect and consistency of the ad (portrayal of realism). This reduction in portrayal of realism subsequently increased awareness of falsity, which in turn negatively influenced purchase intention. (2) Further, results showed that deepfake-based hyper-personalization is ineffective for unknown brands. Conclusion: This work contributes to the literature in several ways: the framework from Campbell et al. (2021) has been extended by incorporating awareness of deepfakes as an additional antecedent variable. This work suggested to separate the variable perceived realism within this framework into two new variables: perceived likelihood of realism and portrayal of realism. Then results suggest that (1) with increasing knowledge about deepfakes the technical quality of a deepfake directly shapes purchase intention. Notably, awareness of deepfakes selectively impacted only portrayal of realism, leaving perceived likelihood of realism unaffected. (2) This work identified that hyper-personalization offers little value for unfamiliar brands. Future research should examine whether these effects differ when brand familiarity is high.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Personalisierung Deepfake KI KI-Werbung Realismus Darstellung
Schlagwörter
(Englisch)
deepfake personalization hyper-personalization awareness of falsity AI-literacy perceived realism portrayal of realism perceived likelihood of realism advertising deepfake advertising awareness of deepfake
Autor*innen
Octavia Ronja Maria Lazarov
Haupttitel (Englisch)
Your world, your ads
Hauptuntertitel (Englisch)
how knowing about deepfake personalization shapes consumer purchase intentions : deepfakes in advertising
Paralleltitel (Deutsch)
Deine Welt, deine Werbung
Paralleluntertitel (Deutsch)
wie das Wissen um Deepfake-Personalisierung die Kaufabsichten der Verbraucher beeinflusst
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
135 Seiten in verschiedenen Seitenzählungen : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17832768
Utheses ID
80352
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |