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The impact of stereotypical portrayals of older endorsers on consumer perceptions and attitudes
Sven Stolz
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.80994
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17904.12192.139231-9
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Obwohl der globale demografische Wandel zu einer zunehmend alternden Gesellschaft führt, bleiben ältere Menschen in der Werbung marginalisiert und stereotypisiert. Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Effekte und Mechanismen von Werbedarstellungen älterer Menschen auf die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten. Die Studie basiert auf einem Between-Subjects-Experimentaldesign, das eine ältere Frau in zwei experimentellen Manipulationen, einer stereotypisierten und einer nicht stereotypisierten Darstellung, isoliert präsentiert. Die Analysen der direkten Effekte zeigten, dass die stereotypisierte Darstellung im Vergleich zur nicht stereotypisierten Darstellung einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten bezüglich der Werbeanzeige und der Darstellerin ausübte. Weitere Mediations- und Kovarianzanalysen zeigten jedoch, dass die Produktevaluation und nicht die Stereotypisierung als primärer Prädiktor für die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten fungierte. Diese Ergebnisse hinterfragen etablierte Marketingkonzepte und Industriestandards. Sie belegen eine positive Bewertung älterer Menschen, sofern diese in jugendliche, nicht stereotypisierte Werbung integriert und mit positiv bewerteten Produkten und Marken kombiniert werden. Schlussfolgernd müssen ältere Menschen nicht auf altersspezifische Kontexte beschränkt bleiben, sondern können universell in der gesamten Werbelandschaft eingesetzt werden.
Abstract
(Englisch)
While global demographics shift toward an aging population, older people remain marginalized and stereotyped in advertising. This master thesis investigates the effects and mechanisms of advertising portrayals of older endorsers on consumer perceptions and attitudes by utilizing a between-subjects experimental design, isolating an older female endorser across two experimental manipulations, a stereotypical and a non-stereotypical portrayal. The analyses of the direct effects indicated that the stereotypical portrayal negatively impacted consumer perceptions and attitudes toward the advertisement and the endorser compared to the non-stereotypical portrayal. However, mediation and covariate analyses demonstrated that product evaluation, rather than stereotyping, acted as the primary predictor of consumer perceptions and attitudes. These results challenge established marketing frameworks and practices by showing favorable evaluations of older endorsers when integrated into youthful, non-stereotypical advertisements and paired with highly evaluated products and brands. Consequently, rather than being restricted to age-related settings, older endorsers can be universally leveraged across the entire advertising landscape.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Werbung ältere Menschen Stereotype Wahrnehmungen Einstellungen
Schlagwörter
(Englisch)
advertising older endorsers stereotyping perceptions attitudes
Autor*innen
Sven Stolz
Haupttitel (Englisch)
The impact of stereotypical portrayals of older endorsers on consumer perceptions and attitudes
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
XXXI, 38 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17849492
Utheses ID
80428
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |