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The power of influence
how influencer marketing shapes brand trust and purchase intention
Diana Olyvko
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Jörg Matthes
DOI
10.25365/thesis.81304
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-23916.11503.209927-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Influencer-Marketing ist zu einem zentralen Bestandteil der modernen Social-Media-Werbung geworden. Gleichzeitig wirft die zunehmende Verbreitung virtueller Influencer wichtige Fragen darüber auf, wie Konsumentinnen und Konsumenten diese Art von Inhalten wahrnehmen und bewerten. Insbesondere ist unklar, ob virtuelle Influencer ein vergleichbares Maß an Authentizität und Vertrauen erzeugen können wie reale menschliche Influencer. Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen, wie der Influencer-Typ die Wahrnehmungen und Verhaltensreaktionen von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst. Der Fokus liegt dabei auf wahrgenommener Authentizität, Markenvertrauen und Kaufabsicht. Darüber hinaus wird analysiert, ob individuelle Ausprägungen von KI-Skepsis diese Zusammenhänge moderieren. Die Studie basiert auf einem quantitativen Online-Experiment mit einem experimentellen Between-Subjects-Design. Die Teilnehmenden wurden zufällig einer von zwei Bedingungen zugeordnet, in denen sie einen Beitrag in sozialen Medien mit entweder einem realen oder einem virtuellen Influencer sahen, der eine fiktive Marke bewirbt. Die Daten wurden mittels Regressions-, Mediations- und moderierter Mediationsanalysen ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass reale Influencer als authentischer wahrgenommen werden als virtuelle Influencer. Die wahrgenommene Authentizität hat einen starken positiven Einfluss auf das Markenvertrauen, welches wiederum die Kaufabsicht erhöht. Während der Influencer-Typ keinen signifikanten direkten Einfluss auf die Kaufabsicht hat, wurde ein signifikanter indirekter Effekt über wahrgenommene Authentizität und Markenvertrauen festgestellt. Obwohl KI-Skepsis negativ mit wahrgenommener Authentizität assoziiert war, konnte die erwartete moderierende Rolle im Zusammenhang zwischen Influencer-Typ und wahrgenommener Authentizität statistisch nicht bestätigt werden. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass der Influencer-Typ die Konsumentenreaktionen nicht direkt bestimmt, sondern über zugrunde liegende psychologische Mechanismen wirkt. Insbesondere fungiert die wahrgenommene Authentizität als zentraler Ausgangspunkt eines sequenziellen Vertrauensbildungsprozesses, der letztlich die Kaufabsicht beeinflusst. Die Studie trägt zu einem besseren Verständnis von Influencer-Marketing im Kontext neuer digitaler Technologien bei und liefert praxisrelevante Implikationen für den Einsatz sowohl menschlicher als auch virtueller Influencer.
Abstract
(Englisch)
Influencer marketing has become an essential component of contemporary social media advertising. At the same time, the growing presence of virtual influencers raises important questions about how consumers perceive and evaluate this type of content. In particular, it remains unclear whether virtual influencers can generate the same level of authenticity and trust as real human influencers. The aim of this study is to examine how influencer type affects consumer perceptions and behavioural responses. The study focuses on perceived authenticity, brand trust, and purchase intention. In addition, it examines whether individual levels of AI skepticism moderate these relationships. The study is based on a quantitative online experiment using a between-subjects design. Participants were randomly assigned to one of two conditions, in which they were exposed to a social media post featuring either a real or a virtual influencer promoting a fictitious brand. The collected data were analysed using regression, mediation, and moderated mediation analyses. The results show that real influencers are perceived as more authentic than virtual influencers. Perceived authenticity has a strong positive effect on brand trust, which in turn increases purchase intention. While influencer type does not have a significant direct effect on purchase intention, a significant indirect effect was found through perceived authenticity and brand trust. Although AI skepticism was negatively associated with perceived authenticity, its expected moderating role in the relationship between influencer type and perceived authenticity was not statistically significant. Overall, the findings suggest that influencer type does not directly determine consumer responses but operates through underlying psychological mechanisms. In particular, perceived authenticity serves as a key starting point in a sequential trust-building process that ultimately drives purchase intention. The study contributes to a better understanding of influencer marketing in the context of emerging digital technologies and provides practical insights for marketers working with both human and virtual influencers.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Influencer-Marketing Virtuelle Influencer Wahrgenommene Authentizität Markenvertrauen Kaufabsicht KI-Skepsis
Schlagwörter
(Englisch)
influencer marketing virtual influencers perceived authenticity brand trust purchase intention AI skepticism
Autor*innen
Diana Olyvko
Haupttitel (Englisch)
The power of influence
Hauptuntertitel (Englisch)
how influencer marketing shapes brand trust and purchase intention
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
83 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Jörg Matthes
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17907416
Utheses ID
80500
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |