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Gesunde Ernährung für Jugendliche
Unternehmensinitiativen zwischen echter Förderung und Bluewashing
Ana Jovanovic
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Michaela Schaffhauser-Linzatti
DOI
10.25365/thesis.81051
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11162.35715.803429-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Etablierung einer gesunden und ausgewogenen Ernährung bei Jugendlichen stellt eine zentrale gesellschaftliche Aufgabe dar, die maßgeblich durch das komplexe Zusammenspiel von individueller Gesundheitskompetenz und den Einflüssen der Lebensmittelindustrie geprägt wird. Vor diesem Hintergrund engagieren sich multinationale Lebensmittelkonzerne zunehmend im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) in der Gesundheitsförderung junger Menschen. Die Relevanz dieser Initiativen wird jedoch durch die kritische Frage überschattet, ob das Engagement eine echte Verpflichtung zur Verbesserung der öffentlichen Gesundheit darstellt oder vielmehr als strategisches Instrument des sogenannten Bluewashings – der inszenierten Darstellung sozialen und ethischen Handelns zur Imagepflege – fungiert. Zur Beantwortung dieser Fragestellung erfolgt eine qualitative Multi-Case-Study der Programme führender globaler Akteure (Nestlé, Danone, Unilever). Mittels einer systematischen qualitativen Inhaltsanalyse und anhand spezifisch entwickelter Glaubwürdigkeitsindikatoren wird eine kritische Unterscheidung zwischen substanzieller Förderung und rein symbolischer Kommunikation vorgenommen. Die Untersuchung offenbart eine signifikante Divergenz in der Glaubwürdigkeit der Programme: Während externe wissenschaftliche Evaluierungen und markenneutrale Bildungsansätze als Indikatoren für echte Förderung identifiziert wurden, deuten die selektive Informationsvermittlung und die marketinggetriebene Emotionalisierung in Edutainment-Formaten auf Bluewashing-Tendenzen hin. Die Arbeit zeigt auf, dass die Unterscheidung zwischen nachhaltigem Engagement und Bluewashing fundamental von der Transparenz der Zielsetzungen und insbesondere von der materiellen Transformation des eigenen Produktportfolios abhängt.
Abstract
(Englisch)
The establishment of a healthy and balanced diet among adolescents is a central societal task, significantly shaped by the complex interplay between individual health literacy and the influences of the food industry. Against this background, multinational food corporations are increasingly engaging in the health promotion of young people as part of their Corporate Social Responsibility (CSR). However, the relevance of these initiatives is overshadowed by the critical question of whether the engagement represents a genuine commitment to improving public health or rather functions as a strategic instrument of so-called "bluewashing"—the staged presentation of social and ethical behavior for image cultivation. To answer this research question, a qualitative multi-case study of the programs of leading global actors (Nestlé, Danone, Unilever) was conducted. By means of a systematic qualitative content analysis and based on specifically developed credibility indicators, a critical distinction is made between substantial promotion and purely symbolic communication. The investigation reveals a significant divergence in the credibility of the programs: While external scientific evaluations and brand-neutral educational approaches were identified as indicators of genuine promotion, selective information disclosure and marketing-driven emotionalization in edutainment formats suggest tendencies toward bluewashing. The study demonstrates that the distinction between sustainable commitment and bluewashing depends fundamentally on the transparency of objectives and, particularly, on the material transformation of the company’s own product portfolio.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Bluewashing Gesunde Ernährung Jugendliche Corporate Social Responsibility Gesundheitsförderung Jugendliche Unternehmensverantwortung Gesundheit Glaubwürdigkeit CSR Programme
Autor*innen
Ana Jovanovic
Haupttitel (Deutsch)
Gesunde Ernährung für Jugendliche
Hauptuntertitel (Deutsch)
Unternehmensinitiativen zwischen echter Förderung und Bluewashing
Paralleltitel (Englisch)
Healthy nutrition for adolescents
Paralleluntertitel (Englisch)
corporate initiatives between genuine engagement and bluewashing
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
viii, 115 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Michaela Schaffhauser-Linzatti
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.99 Betriebswirtschaft. Sonstiges
AC Nummer
AC17859132
Utheses ID
80634
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |