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The impact of brand personality and brand social responsibility
effects on brand trust, brand attitude and the role of perceived congruence
Louisa Kurz
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.81026
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11891.48132.738956-3
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In den vergangenen Jahren ist die Relevanz von sozialer Verantwortung sowohl gesellschaftlich als auch unternehmerisch, sowie in der Forschung deutlich gestiegen. Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern unterschiedliche Markenpersönlichkeiten (Sincerity vs. Excitement) sowie die Kommunikation von sozialer Verantwortung auf Markenebene (BSR) die Konsumentenreaktionen wie Vertrauen und Markeneinstellung beeinflussen. Die Arbeit untersucht außerdem die Rolle der wahrgenommenen Passung zwischen Markenpersönlichkeit und BSR Kommunikation, ein bisher wenig untersuchter psychologischer Mechanismus in diesem Zusammenhang. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein 2x2 between-subject Experiment (N = 214) durchgeführt, in dem die Variablen Markenpersönlichkeit (Sincerity vs. Excitement) und BSR Kommunikation (vorhanden vs. nicht vorhanden) experimentell manipuliert wurden. Die abhängigen Variablen waren Markenvertrauen und Markeneinstellung. Überdies hinaus wurde die wahrgenommene Passung zusätzlich als Mediator untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Markenpersönlichkeit Sincerity zu einem höheren Markenvertrauen und einer positiveren Markeneinstellung führt. Die BSR Kommunikation zeigt allerdings keinen signifikanten Haupteffekt auf die abhängigen Variablen und signifikante Interaktionseffekte konnten ebenfalls nicht festgestellt werden. Die wahrgenommene Passung zwischen Markenpersönlichkeit und BSR Kommunikation zeigte zwar einen positiven Effekt auf die beiden abhängigen Variablen, sie mediierte den Effekt der BSR Kommunikation allerdings nicht. Insgesamt deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die BSR Kommunikation allein möglicherweise nicht ausreicht, um positivere Konsumentenreaktionen vorherzusagen. Die wahrgenommene Passung erwies sich allerdings als positiver Prädikator von Markenvertrauen und Markeneinstellung. Dies impliziert, dass ein kongruentes Markenbild zu besseren Konsumentenreaktionen führen kann. Außerdem zeigte sich, dass die Markenpersönlichkeit Sincerity besonders wirksam für ein höheres Markenvertrauen und eine positivere Markeneinstellung ist.
Abstract
(Englisch)
In recent years the relevance of social responsibility has grown in society, business, and academic research. This study examines the extent to which different brand personalities (Sincerity vs. Excitement) and the communication of social responsibility on brand level (BSR) can influence consumer responses such as brand trust and brand attitude. Furthermore, this study examines the role of perceived congruence between brand personality and BSR communication, a psychological mechanism that has not received much attention in this context until now. To answer the research questions a 2x2 between-subject experiment (N = 214) was conducted in which the variables brand personality (Sincerity vs. Excitement) and BSR communication (present vs. absent) were experimentally manipulated. The dependent variables were brand trust and brand attitude, and perceived congruence was examined as a mediator. The results show that the Sincerity brand personality leads to higher brand trust and a more positive brand attitude. However, the BSR communication alone does not show significant main effect on both dependent variables, and no significant interaction effects were found. Although the perceived congruence between brand personality and BSR communication had a positive effect on both dependent variables, it does not mediate the effect of BSR communication. Overall, the results indicate that BSR communication alone may not be sufficient for predicting more positive consumer responses. However, perceived congruence is a predictor for higher brand trust and more positive brand attitude. This implies that a congruent brand image can lead to more favorable consumer responses. Furthermore, the Sincerity brand personality is particularly effective in fostering higher brand trust and more positive brand attitudes.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Brand Personality Brand Social Responsibility wahrgenommene Passung Markenvertrauen Markeneinstellung Konsumentenverhalten Experimentelle Forschung
Schlagwörter
(Englisch)
Brand Personality Brand Social Responsibility Perceived Congruence Brand Trust Brand Attitude Consumer Behavior Experimental Research
Autor*innen
Louisa Kurz
Haupttitel (Englisch)
The impact of brand personality and brand social responsibility
Hauptuntertitel (Englisch)
effects on brand trust, brand attitude and the role of perceived congruence
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
vi, 66 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17853180
Utheses ID
80652
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |