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Fit or no-fit
der Einfluss von Rollenkongruenz auf die Konsumbereitschaft veganer Gerichte
Jan-Ole Hilgenberg
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Psychologie
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Psychologie
Betreuer*in
Arnd Florack
DOI
10.25365/thesis.81527
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17174.33920.859258-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Studie untersucht, ob Rollenkongruenz zwischen der sozialen Rolle einer Werbefigur und der sozialen Rolle der Rezipient:innen die Konsumbereitschaft für vegane Gerichte erhöhen kann, und ob ein solcher E!ekt durch Einstellungshomophilie oder die Identifikation mit der sozialen Rolle vermittelt wird. In einer experimentellen Online-Studie wurden Teilnehmende randomisiert einer von drei Bedingungen zugewiesen. Die Protagonistin eines veganen Kochvideos wurde entweder als Studentin, als Mutter oder ohne spezifisches Rollenframing (Kontrollbedingung) präsentiert. Studierende in der Studentin-Bedingung sowie Eltern in der Mutter-Bedingung wurden der Fit-Bedingung (Rollenkongruenz) zugeordnet. Studierende in der Mutter-Bedingung sowie Eltern in der Studentin-Bedingung wurden der Non-Fit-Bedingung (Rolleninkongruenz) zugeordnet. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Rollenkongruenz mit einer erhöhten Konsumbereitschaft einhergeht, insbesondere bei Eltern in der Mutter-Bedingung. Ein erwarteter negativer E!ekt bei Rolleninkongruenz ließ sich hingegen nicht nachweisen. Außerdem deuten die Ergebnisse auf eine partielle Mediation durch die wahrgenommene Einstellungshomophilie hin. Teilnehmende in der kongruenten Bedingung schrieben der Protagonistin tendenziell ähnlichere Werte zu, was wiederum mit einer höheren Konsumbereitschaft einherging. Die Befunde legen nahe, dass Rollenkongruenz und wahrgenommene Einstellungshomophilie relevante Mechanismen identitätsbasierter Konsumentscheidungen darstellen, die durch zielgruppenspezifisches Rollenframing aktiviert werden können.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Rollenkongruenz Modelllernen Selbstkonzept Einstellungshomophilie Identitätssalienz Vegane Ernährung Konsumbereitschaft Marketing Werbekommunikation
Autor*innen
Jan-Ole Hilgenberg
Haupttitel (Deutsch)
Fit or no-fit
Hauptuntertitel (Deutsch)
der Einfluss von Rollenkongruenz auf die Konsumbereitschaft veganer Gerichte
Paralleltitel (Englisch)
Fit or no-fit
Paralleluntertitel (Englisch)
the influence of role congruence on the willingness to consume vegan dishes
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
64 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Arnd Florack
Klassifikation
77 Psychologie > 77.60 Sozialpsychologie. Allgemeines
AC Nummer
AC17927859
Utheses ID
80715
Studienkennzahl
UA | 066 | 840 | |