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Die Einflüsse kommerziellen Marketings auf den Wahlkampf der ÖVP zu den Europaparlamentswahlen 2009 unter besonderer Berücksichtigung von Partei- und Medienstrategien
Walter Gupfinger
Art der Arbeit
Diplomarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Betreuer*in
Peter Ulram
DOI
10.25365/thesis.8965
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29361.79126.968670-7
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Politische Kommunikation stellt immer eine Beeinflussung der Öffentlichkeit bzw. deren Meinung dar, welche zu Zeiten des Wahlkampfes besonders intensiv ist. Politische Parteien stehen dabei vor der Herausforderung, sich kommunikativ nicht nur gegen konkurrierende Parteien, sondern auch gegen die Masse an kommerziellen Versuchen der Einflussnahme und
Informationsangeboten durchzusetzen. Sinkende Parteibindung, höhere Mobilität und steigendes Desinteresse der Wähler auf der einen Seite, neue, professionelle Kommunikationsmethoden und -formen auf der anderen Seite machen es politischen Parteien
immer schwieriger, die Stimmen der Wähler und damit den Wahlkampf zu gewinnen und schlagen sich daher in den Ergebnissen von Meinungsumfragen und Wahlanalysen sowie den
Analysen des Wählerverhaltens nieder.
Massenmediale Vermittlung politischer Inhalte
Medial vermittelte Kommunikation konstruiert der Theorie zufolge für Rezipienten Wirklichkeit. Ereignisse, über die in den Medien nicht berichtet wird, bleiben der breiten Masse der Öffentlichkeit vorenthalten. Jene Ereignisse, über Teil der Berichterstattung sind, müssen möglichst mediengerecht inszeniert werden, um auch tatsächlich vom Rezipienten wahrgenommen zu werden. Symbolische Politik, macht es den Kommunikatoren möglich,
politische Inhalte auf das Notwendigste zu reduzieren, komplexe Zusammenhänge stark vereinfacht und leicht verständlich, meist in Bildern, darzustellen und in kurzer Zeit ein breites Publikum anzusprechen. Durch die entscheidende Rolle der Massenmedien kommt diesem Instrument, welches dem Marketing zu einer enormen Bedeutungszunahme verholfen hat, eine besondere Position zu. Dies wird nicht nur an der dominanten Stellung des
Fernsehens als Medium mit der größten Glaubwürdigkeit, sondern auch am einflussreichsten österreichischen Printmedium, der Neuen Kronenzeitung, deutlich, deren Berichterstattung
sich nachweislich in den Ergebnissen von Wahlen niederschlagen.
Bedürfnisorientierte Wahlkampfkonzeption Um trotz des Überangebots an öffentlicher Kommunikation ihre Positionen und Botschaften zu transportieren bedienen sich politische Parteien bei der Konzeption von Wahlkämpfen nun auch des Instruments des Marketings. Dieses entstand im kommerziellen Bereich und basiert auf der Annahme, bestimmte vorhandene Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen zu erfassen und anschließend zu verstärken. Mit Hilfe der Instrumente der Markt- und
Meinungsforschung werden diese erhoben und statistisch dargestellt. Politiker und Wahlkampfstrategen bekommen dadurch einen Einblick in die Haltungen der Bevölkerung zu bestimmten politischen Positionen und Entscheidungen und können somit besser abschätzen, auf welches Meinungsklima diese stoßen. Die Verwendung von Meinungsforschungsergebnissen ist jedoch nicht unumstritten. Kritiker sehen darin die Gefahr populistischer Politik, Befürworter hingegen eine Möglichkeit zur effizienteren Gestaltung öffentlicher Kommunikation.
Folgen des Einsatzes politischen Marketings
Die Anforderungen der Massenmedien an die politische Kommunikation wirken sich auf deren Form und Stil aus. Methoden zur Reduktion der Komplexität, wie Personalisierung und
Symbolische Politik, sowie Strategien wie negative campaigning führen zunehmend zu einer Dethematisierung, Entideologisierung und Entpolitisierung von Wahlkämpfen. Inhaltlose Slogans prägen die Werbebotschaften auf Plakaten, Wahlkampfspots und Statements der Politiker. Für die Wähler werden die politischen Positionen der Parteien dadurch immer ähnlicher. Die Unterscheidbarkeit anhand sachlicher Kriterien wurde fast unmöglich, weswegen beispielsweise Kriterien wie Sympathie und Glaubwürdigkeit der Politiker der Wählerschaft als Anhaltspunkte zur Beurteilung und Orientierung dienen.
Konklusion
Die vorliegende Arbeit will die komplexen Zusammenhänge und die gegenseitige und wechselseitige Beeinflussung von Medien, Gesellschaft und Parteien verdeutlichen. Die gegenseitigen Wechselwirkungen dieser drei Momente, welche im Kontext öffentlicher politischer Kommunikation voneinander abhängig sind, bergen demokratiepolitische Gefahren in sich, wie die Ergebnisse der Meinungsforschung und die Analysen des Wählerverhaltens zeigen. Diese dokumentieren eine ständig sinkende Wahlbeteiligung sowie einen steigenden Anteil der Wechselwähler. Die Annäherung der Parteien der Mitte macht die
Wählerschaft zu einem Konglomerat, welches sich nicht mehr an einer Ideologie und damit an sachlich-politischen Kriterien, sondern an emotionalen Charakteristika und Images der
Partien orientiert. Sowohl die positionslose Gestaltung der Werbeplakate, als auch die Interpretation der Ergebnisse der Meinungsforschung belegen diese Entwicklung.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Europawahl Öffentlichkeit Partei Wahlkampf symbolische Politik Massenmedien Printmedien Meinungsforschug Marketing Werbung Wahlverhalten
Autor*innen
Walter Gupfinger
Haupttitel (Deutsch)
Die Einflüsse kommerziellen Marketings auf den Wahlkampf der ÖVP zu den Europaparlamentswahlen 2009 unter besonderer Berücksichtigung von Partei- und Medienstrategien
Publikationsjahr
2010
Umfangsangabe
149 S.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Peter Ulram
Klassifikationen
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.32 Öffentliche Meinung ,
05 Kommunikationswissenschaft > 05.33 Pressewesen ,
89 Politologie > 89.56 Politische Kommunikation ,
89 Politologie > 89.61 Politische Parteien ,
89 Politologie > 89.73 Europapolitik, Europäische Union
AC Nummer
AC08065273
Utheses ID
8082
Studienkennzahl
UA | 300 | | |