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Neural and behavioral responses to food brands and product combinations
a neuromarketing study
Elena Prosperi
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Philosophie und Bildungswissenschaft
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Joint-Degree Middle European interdisc. master prog. in Cognitive Science
Betreuer*in
Ivan Toros
DOI
10.25365/thesis.81375
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-25049.33657.631349-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Diese Studie untersucht, ob die Wirksamkeit von Einzelhandelsstrategien, insbesondere Cross-Merchandising, in der frühen Aufmerksamkeitsallokation reflektiert wird, gemessen durch die P300-Neural-Komponente, und ob diese neuronalen Reaktionen mit typischen Verbrauchermerkmalen wie Gefallen, Konsumhäufigkeit und Zahlungsbereitschaft sowie untereinander in Beziehung stehen. Sechzig Teilnehmer:innen (49 Frauen, 11 Männer, 20–35 Jahre alt) betrachteten Bilder aus fünf Sets, von denen jedes eine Lebensmittelmarke, eine ergänzende No-Name-Variante, die typischerweise zusammen mit der Marke konsumiert wird, und die Kombination der beiden enthielt, während EEG-Daten zur Messung der P300-Amplituden aufgezeichnet wurden. Zusätzlich füllten die Teilnehmer:innen einen Fragebogen aus, der Verbrauchermerkmale in Bezug auf diese Produkte erfasste. Innerhalb jedes Sets wurden die P300-Reaktionen über die Bildtypen hinweg verglichen und mit den Verbrauchermerkmalen korreliert, wobei zusätzlich Korrelationen zwischen diesen Variablen durchgeführt wurden. Die Ergebnisse zeigten keine signifikanten Unterschiede in den P300-Amplituden zwischen Kombinationen und Einzelprodukten innerhalb der Sets, ebenso wenig wie signifikante Korrelationen zwischen den P300-Reaktionen und den Verbrauchermerkmalen. Gefallen und Konsumhäufigkeit waren positiv korreliert, während die Zahlungsbereitschaft nicht konsistent mit einem der beiden zusammenhing. Die Teilnehmer:innen wendeten einen signifikanten monetären Rabatt bei der Bewertung der Kombinationen an, obwohl dies nicht mit der P300 in Zusammenhang stand. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die frühe Aufmerksamkeitsrelevanz, gemessen durch die P300, die Bewertungen der Teilnehmer:innen von Produktkombinationen, Präferenzen, Konsumgewohnheiten oder Preisentscheidungen nicht erfasst. Solche Bewertungen treten wahrscheinlich in späteren kognitiven Stadien auf. Durch die Integration neuronaler und verhaltensbezogener Messungen leistet diese Studie einen Beitrag zum wachsenden Feld des Neuromarketings und liefert Einblicke in die komplexen Wechselwirkungen zwischen frühen neuronalen Prozessen und dem Verbraucherverhalten im Einzelhandelskontext.
Abstract
(Englisch)
This study investigates whether the efficacy of retail strategies, particularly cross-merchandising, is reflected in early attentional allocation, as measured by the P300 neural component, and whether these neural responses are associated with typical consumer variables such as pleasantness, consumption frequency, and willingness to pay, as well as whether these variables are interrelated. Sixty participants (49 females, 11 males, aged 20–35) viewed images from five sets, each containing a food brand, a complementary non-brand typically consumed alongside the brand, and the combination of the two, while EEG data were recorded to measure P300 amplitudes. Additionally, participants completed a questionnaire assessing consumer variables related to these products. Within each set, P300 responses were compared across image types and correlated with the consumer variables, with additional correlations conducted across these variables. Results showed no significant differences in P300 amplitudes between combinations and single products within each set, nor significant correlations between P300 responses and the consumer variables. Pleasantness and consumption frequency were positively correlated, whereas willingness to pay did not consistently correlate with either. Participants applied a significant monetary discount when evaluating combinations, although this did not relate to P300. These findings suggest that early attentional salience, as indexed by the P300, does not capture consumers’ evaluations of product combinations, preferences, consumption habits, or pricing decisions. Instead, such evaluations likely emerge at later cognitive stages. By integrating neural and behavioral measures, this study contributes to the growing field of neuromarketing, providing insights into the complex interactions between early neural processes and consumer behavior in retail contexts.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Neuromarketing EEG P300 Aufmerksamkeitsallokation Konsumentenverhalten Cross-merchandising komplementäre Produkte
Schlagwörter
(Englisch)
Neuromarketing EEG P300 Attentional allocation Consumer behavior Cross-merchandising Complementary products
Autor*innen
Elena Prosperi
Haupttitel (Englisch)
Neural and behavioral responses to food brands and product combinations
Hauptuntertitel (Englisch)
a neuromarketing study
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
79 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Ivan Toros
AC Nummer
AC17912912
Utheses ID
80854
Studienkennzahl
UA | 066 | 013 | |