Detailansicht
Qualitätsanalyse von KI-generierten PR-Kampagnen
Professionalisierung oder Desinformation?
Miriam Wegmann
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Sophie Lecheler
DOI
10.25365/thesis.81836
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-29207.27901.159346-7
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Künstliche Intelligenz hält Einzug in den verschiedensten Bereichen unseres Lebens. Auch in der politischen PR wird immer häufiger auf das nützliche Tool zu Sprach- und Bildgenerierung gegriffen. Der Umgang mit dieser neuartigen Technologie birgt allerdings nicht nur Chancen für eine Professionalisierung, sondern auch die Gefahr der Desinformation. Daher liegt der Fokus dieser Masterarbeit auf folgender Frage, welche in der politischen Kommunikation als relevant erscheint: „Qualitätsanalyse von KI-generierten PR-Kampagnen: Professionalisierung oder Desinformation?“. Die vorliegende Arbeit stützt sich hauptsächlich theoretisch auf ethische Ansätze wie die Responsibility Theory, auf Qualitätskriterien der PR sowie auf Habermas’ Geltungsansprüche als normative Grundlage. Die Diffusionstheorie ergänzt diesen theoretischen Rahmen, indem sie auch den technologischen Aspekt mit einbezieht. Die Studie basiert auf einer quantitativen Inhaltsanalyse von 100 KI-generierten PR-Kampagnen (60 Text- und 40 Bildkampagnen), die anhand eines Codebuchs ausgewertet wurden. Die Kampagnen wurden mit GPT-4o mini auf Basis kontrollierter Prompts erstellt und anschließend entlang von 21 Variablen zu Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit, Informativität, linguistischen sowie visuellen Merkmalen codiert. Die Reliabilität des Codebuchs wurde überprüft (α = 0,87), und die Analyse erfolgte im Statistikprogramm „R Studio“. Die Ergebnisse zeigen, dass KI-generierte Texte überwiegend klar strukturiert, informativ und fehlerfrei formuliert sind, jedoch wenig kreativ und emotional. Visuelle Kampagnen hingegen erfüllen zwar grundlegende ästhetische Standards, weisen aber häufiger Unstimmigkeiten, künstliche Elemente und eine eingeschränkte Realitätsnähe auf. Im Vergleich schneiden Textkampagnen damit etwas besser ab, während Bildkampagnen deutlich stärker von qualitativen Schwächen betroffen sind und somit ein höheres Potenzial für Desinformation aufweisen. Insgesamt entsteht ein ambivalentes Qualitätsbild mit professionellen, aber auch risikobehafteten Komponenten. Die Aussagekraft der Ergebnisse ist aufgrund der Nutzung eines einzelnen KI-Modells und künstlich generierter Stichproben begrenzt zu betrachten und nur eingeschränkt generalisierbar.
Abstract
(Englisch)
Artificial intelligence is increasingly permeating various areas of everyday life. In political public relations, AI-based tools for text and image generation are being used with growing frequency. However, the application of this emerging technology entails not only opportunities for professionalization but also risks related to misinformation. Accordingly, this master’s thesis addresses the following research question, which is relevant in the context of political communication: “Quality analysis of AI-generated PR campaigns: professionalization or disinformation?” The theoretical framework of this study is based on ethical approaches such as the Responsibility Theory and established quality criteria of public relations. The Diffusion theory complements this framework by incorporating a technological perspective. Empirically, the study is based on a quantitative content analysis of 100 AI-generated PR campaigns (60 text-based and 40 visual campaigns), which were evaluated using a structured codebook. The campaigns were generated with GPT-4o mini based on controlled prompts and subsequently coded across 21 variables addressing credibility, comprehensibility, informativeness, linguistic features, and visual characteristics. The reliability of the codebook was confirmed (α = 0.87), and the data were analysed using the statistical software R Studio. The findings indicate that AI-generated texts are predominantly well structured, informative, and linguistically accurate, but display low levels of creativity and emotionality. Visual campaigns, by contrast, generally meet basic aesthetic standards but more frequently exhibit inconsistencies, artificial elements, and limited realism. In comparison, text-based campaigns perform slightly better overall, while visual campaigns are more strongly affected by qualitative weaknesses and therefore exhibit a higher potential for disinformation. Overall, the results reveal an ambivalent quality profile, combining professional characteristics with notable risks. Due to the use of one single AI model and artificially generated samples, the explanatory power of the findings is limited and their generalizability remains restricted.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Künstliche Intelligenz politische PR visuelle Kommunikation Professionalisierung Transparenz Glaubwürdigkeit
Schlagwörter
(Englisch)
credibility transparency professionalization visual communication Artificial intelligence political public relations
Autor*innen
Miriam Wegmann
Haupttitel (Deutsch)
Qualitätsanalyse von KI-generierten PR-Kampagnen
Hauptuntertitel (Deutsch)
Professionalisierung oder Desinformation?
Paralleltitel (Englisch)
Quality analysis of AI-generated PR campaigns
Paralleluntertitel (Englisch)
professionalization or disinformation?
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
75 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Sophie Lecheler
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.33 Pressewesen
AC Nummer
AC18007197
Utheses ID
80901
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |