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When brands use dialects
the impact of different regional dialects on brand authenticity and brand trust
Anne-Sophie Schaffler
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christina Sichtmann
DOI
10.25365/thesis.81366
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-11323.54744.957525-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Dialekte werden zunehmend als sprachliche Marketingstrategie eingesetzt, um sich in einem wettbewerbsintensiven Medienumfeld abzuheben. Diese Arbeit untersucht, wie regionale Dialekte in der Werbung die Markenauthentizität und das Markenvertrauen beeinflussen und welche Rolle Dialekteinstellungen und Dialektkompetenz dabei spielen. Im Fokus steht der österreichische Kontext, konkret der Vergleich von Steirischem und Wiener Dialekt bei steirischen Konsumenten vor dem Hintergrund des „Center-Periphery Cleavage“ und der „Social Identity Theory“. Ein between-subjects Experiment mit drei Sprachbedingungen zeigte, dass Steirischer Dialekt zu höherer wahrgenommener Markenauthentizität und höherem Markenvertrauen führte als Wiener Dialekt. Diese Effekte wurden durch die allgemeine Einstellung gegenüber Dialekten und teilweise durch Dialektkompetenz moderiert. Hochdeutsch unterschied sich nicht signifikant vom Steirischen Dialekt. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Dialektwerbung wirksam sein kann, ihr Erfolg jedoch stark von regionaler Passung, Zielgruppe und sozialen Bedeutungen des jeweiligen Dialekts abhängt.
Abstract
(Englisch)
Dialects are increasingly used as linguistic marketing strategy in order to stand out in a competitive media environment. This thesis examines how different regional dialects influence brand authenticity and brand trust and how these effects are moderated by dialect attitudes and dialect proficiency. It especially focuses on the Austrian context and studies the effects of Styrian and Viennese dialect among Styrian consumers considering the Center–Periphery Cleavage and Social Identity Theory. The between subject experiment with three different language conditions revealed that the use of Styrian dialect led to higher perceived brand authenticity and brand trust than Viennese dialect. These effects were further moderated by consumers’ general attitude toward dialects and dialect proficiency. In addition, Standard German did not differ significantly from Styrian dialect. Overall, the findings highlight that dialect use in advertising can be effective, but requires careful consideration of regional fit, target group characteristics, and the social meanings associated with the dialect used.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Dialektwerbung Markenauthentizität Markenvertrauen Dialektkompetenz Dialekteinstellung soziale Identiät center-periphery cleavage
Schlagwörter
(Englisch)
dialect advertising regional dialects brand authenticity brand trust social identity center-periphery cleavage dialect proficiency dialect attitude
Autor*innen
Anne-Sophie Schaffler
Haupttitel (Englisch)
When brands use dialects
Hauptuntertitel (Englisch)
the impact of different regional dialects on brand authenticity and brand trust
Paralleltitel (Deutsch)
Wenn Marken Dialekt sprechen
Paralleluntertitel (Deutsch)
der Einfluss unterschiedlicher regionaler Dialekte in der Werbung auf Markenauthentizität und Markenvertrauen
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
93 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christina Sichtmann
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17912603
Utheses ID
81067
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |