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Wer überzeugt online?
Rezipientenwahrnehmung verschiedener Content-Creator-Typen im Social-Media-Marketing : eine qualitative Analyse mittels "Digital-Go-Along"-Interviews im Kontext der Gastronomie
Fanny Lina Ommert
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Desiree Schmuck
DOI
10.25365/thesis.81286
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13798.48744.397663-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Verlagerung gastronomischer Entscheidungsprozesse in die sozialen Medien macht Plattformen wie Instagram und TikTok zu zentralen Anlaufstellen bei der Restaurantwahl. Besonders die Generation Z orientiert sich an visuellen Inhalten und persönlichen Erfahrungsberichten, die die Wahrnehmung eines Restaurants bereits vor dem Besuch prägen. Diese Arbeit untersucht, wie unterschiedliche Typen von Content-Creators, darunter Influencer, private Nutzer im Sinne von User-Generated-Content (UGC) sowie Gastronomen und Mitarbeitende selbst, wahrgenommen werden und welche Rolle dabei Glaubwürdigkeit, emotionale Markenbindung sowie Konsum- und Weiterempfehlungsabsichten spielen. Zur Untersuchung des Wahrnehmungsprozesses wurden qualitative Leitfadeninterviews im Digital-Go-Along-Stil durchgeführt, um die Social-Media-Nutzung in realen Situationen zu erfassen. Theoretisch basiert die Analyse auf dem Stimulus-Organism-Response-Model (SOR), ergänzt durch das Source-Credibility-Modell und das Konzept der Brand Love. Die Ergebnisse zeigen, dass gastronomische Inhalte besonders positiv wahrgenommen werden, wenn Speisen, Atmosphäre und Restauranterlebnis im Vordergrund stehen und Creator visuell weniger präsent sind. Die Wahrnehmung des Creators kann diese Bewertung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen und hängt vor allem von wahrgenommener Werblichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit ab. Gastronomen wirken besonders positiv durch Einblicke hinter die Kulissen oder durch die Darstellung und Zubereitung von Speisen. Die höchste Glaubwürdigkeit wird UGC zugeschrieben, während Influencer Inhalte häufiger skeptisch betrachtet werden. Hedonische Reaktionen wie Appetit, Neugierde und Vorfreude fördern die Markenbindung und verstärken den Besuchswunsch. Inhalte werden dabei oft zunächst gespeichert oder geteilt, bevor eine konkrete Besuchsabsicht entsteht.
Abstract
(Englisch)
The shift of gastronomic decision-making processes to social media has made platforms such as Instagram and TikTok central points of contact for restaurant selection. Generation Z in particular relies on visual content and personal reviews that shape the perception of a restaurant even before a visit. This thesis investigates how different types of content creators, including influencers, private users in the sense of User-Generated Content (UGC), as well as restaurateurs and employees themselves, are perceived. It further examines the role of credibility, emotional brand attachment, and consumption and recommendation intentions. To examine the perception process, qualitative semi-structured interviews were conducted using the digital go-along method to capture social media usage in real-life situations. Theoretically, the analysis is based on the Stimulus-Organism-Response-Model (SOR), complemented by the Source Credibility Model and the concept of Brand Love. The results show that gastronomic content is perceived particularly positively when the food, atmosphere, and restaurant experience are in the foreground and creators are visually less prominent. The perception of the creator can influence this evaluation both positively or negatively and depends primarily on perceived commercialism, authenticity, and credibility. Restaurateurs have a particularly positive effect by providing insights behind the scenes or by depicting the preparation of dishes. The highest level of credibility is attributed to UGC, while influencer content is more frequently viewed with skepticism. Hedonic reactions such as appetite, curiosity, and anticipation promote brand attachment and strengthen the desire to visit. In this process, content is often initially saved or shared before a concrete intention to visit emerges.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Social-Media-Marketing Content-Creator Gastronomie Generation Z SOR-Modell Electronic Word of Mouth (eWOM) Qualitative Forschung
Schlagwörter
(Englisch)
Social-Media-Marketing Content-Creator Gastronomy Generation Z Qualitative Research SOR-Model Electronic Word of Mouth (eWOM)
Autor*innen
Fanny Lina Ommert
Haupttitel (Deutsch)
Wer überzeugt online?
Hauptuntertitel (Deutsch)
Rezipientenwahrnehmung verschiedener Content-Creator-Typen im Social-Media-Marketing : eine qualitative Analyse mittels "Digital-Go-Along"-Interviews im Kontext der Gastronomie
Paralleltitel (Englisch)
Who convinces online?
Paralleluntertitel (Englisch)
audience perception of different content creator types in social media marketing : a qualitative analysis using "digital go-along"-interviews in the context of the restaurant industry
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
110 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Desiree Schmuck
Klassifikation
05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
AC Nummer
AC17902859
Utheses ID
81090
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |