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TikTok als Literaturvermittler: der Einfluss von BookTok auf die Nutzer:innen und den Buchhandel
eine qualitative Analyse zur Wirkung von BookTok auf Nutzer:innen und den Buchhandel anhand theoretischer Konzepte und qualitativer Leitfadeninterviews
Lena Maria Pingitzer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Desiree Schmuck
DOI
10.25365/thesis.81298
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13798.52493.458794-4
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Masterarbeit untersucht das Phänomen BookTok und dessen Einfluss auf das Lese- und Kaufverhalten von Nutzer:innen sowie auf den stationären Buchhandel. Ziel der Arbeit ist es, die Wechselwirkungen zwischen digitaler Literaturvermittlung auf TikTok und den Strukturen des stationären Buchmarktes aus unterschiedlichen Perspektiven zu analysieren. Den theoretischen Rahmen bilden insbesondere Theorien und Konzepte der parasozialen Beziehung und Meinungsführerschaft sowie deren Weiterentwicklungen, ergänzt durch die Diffusionstheorie und das Retail-Mix-Konzept. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurden zwei qualitative Studien mit leitfadengestützten Interviews mit BookTok-Nutzerinnen und Buchhändler:innen durchgeführt. Die Auswertung erfolgte bei beiden Studien mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Kuckartz. Die Ergebnisse zeigen, dass BookTok-Creator:innen für Nutzerinnen eine zentrale Inspirations-, Bewertungs- und Orientierungsfunktion im Buchauswahlprozess übernehmen. Empfehlungen werden dabei insbesondere dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn Creator:innen hinsichtlich Interessen, Werte, Lebensstil oder Lebensrealität als ähnlich wahrgenommen werden. Auffällig ist dabei, dass die trans-parasozialen Beziehungen zu den Creator:innen überwiegend situativ und eher schwach ausgeprägt bleiben, die meinungsführende Wirkung der Empfehlungen jedoch unabhängig davon als stark wahrgenommen wird. Gleichzeitig zeigen sich deutliche Auswirkungen auf den stationären Buchhandel, insbesondere durch veränderte Zielgruppen, Nachfrageprozesse und angepasste Präsentationsstrategien, die vor allem von größeren Buchhandlungsketten aufgegriffen werden. Für inhabergeführte Buchhandlungen ergeben sich daraus hingegen teilweise strukturelle Herausforderungen. Die Arbeit zeigt, dass sich digitale und physische Buchwelt zwar räumlich annähern, gleichzeitig jedoch eine zunehmende kognitive Distanz entsteht. Die Arbeit leistet einen Beitrag zur bisherigen Forschung, indem sie BookTok nicht isoliert aus Nutzer:innen- oder Handelsperspektive betrachtet, sondern beide Ebenen miteinander verknüpft und dadurch ein umfassenderes Verständnis der Auswirkungen digitaler Literaturvermittlung auf den gegenwärtigen Buchmarkt ermöglicht.
Abstract
(Englisch)
This master’s thesis examines the BookTok phenomenon and its influence on users’ reading and purchasing behaviour, as well as on the high-street book trade. The aim of the thesis is to analyse the interactions between digital literary promotion on TikTok and the structures of the high-street book market from various perspectives. The theoretical framework is based in particular on theories and concepts of parasocial relationships and opinion leadership, as well as their further developments, supplemented by diffusion theory and the retail mix concept. To answer the research questions, two qualitative studies were conducted using guided interviews with BookTok users and booksellers. Both studies were evaluated using qualitative content analysis according to Kuckartz. The results show that BookTok creators play a central role in inspiring, evaluating and guiding users in the book selection process. Recommendations are perceived as particularly credible when creators are perceived as similar in terms of interests, values, lifestyle or life circumstances. It is striking that, whilst trans-parasocial relationships with creators remain largely situational and relatively weak, the influence of recommendations is nevertheless perceived as strong, regardless of this. At the same time, there are clear impacts on brick-and-mortar bookshops, particularly through changes in target audiences, demand processes and adapted presentation strategies, which are being adopted primarily by larger bookshop chains. For owner-managed bookshops, however, this results in structural challenges in some cases. This study demonstrates that whilst the digital and physical book worlds are converging spatially, a growing cognitive distance is simultaneously emerging. The study contributes to existing research by not viewing BookTok in isolation from the user or retail perspective, but by linking both levels together, thereby enabling a more comprehensive understanding of the impact of digital literary promotion on the current book market.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
BookTok Einfluss von BookTok Einfluss von BookTok auf Nutzer:innen Literatur auf Social Media Einfluss von BookTok auf Buchhändler:innen BookTok als Literaturvermittler Literatur und Social Media Literatur und TikTok
Autor*innen
Lena Maria Pingitzer
Haupttitel (Deutsch)
TikTok als Literaturvermittler: der Einfluss von BookTok auf die Nutzer:innen und den Buchhandel
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine qualitative Analyse zur Wirkung von BookTok auf Nutzer:innen und den Buchhandel anhand theoretischer Konzepte und qualitativer Leitfadeninterviews
Paralleltitel (Englisch)
TikTok as a literary mediator: the influence of BookTok on users and the book trade
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
118 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Desiree Schmuck
AC Nummer
AC17906881
Utheses ID
81091
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |