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Virtuelle Gesichter als Werbeträger
wie Mimik und Blickrichtung KI-generierter Gesichter im Vergleich zu realen Werbepersonen Realismus, Glaubwürdigkeit und Werbewirkung beeinflussen
Lisa Kreutzinger
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Heribert Reisinger
DOI
10.25365/thesis.81787
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-12312.73649.512959-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die zunehmende Verbreitung generativer Künstlicher Intelligenz verändert die visuelle Kommunikation im Marketing grundlegend. Insbesondere KI-generierte Gesichter gewinnen als Werbeträger zunehmend an Bedeutung, da sie flexibel anpassbar, kosteneffizient einsetzbar und mittlerweile kaum noch von realen Personen zu unterscheiden sind. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie Konsument:innen solche künstlich erzeugten Gesichter wahrnehmen und welche Rolle konkrete visuelle Gestaltungsmerkmale für Realismus, Glaubwürdigkeit und Werbewirkung spielen. Obwohl bisherige Forschung bereits Unterschiede zwischen realen und KI-generierten Gesichtern untersucht hat, fehlt bislang eine differenzierte Analyse einzelner mimischer und blickbezogener Merkmale im Werbekontext. Ziel dieser Masterarbeit ist es daher zu untersuchen, wie Mimik und Blickrichtung KI-generierter Werbegesichter die Wahrnehmung von Realismus, Glaubwürdigkeit und Werbewirkung im Vergleich zu realen Werbepersonen beeinflussen. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein quantitatives Online-Experiment im Between-Subjects-Design durchgeführt, an dem 258 Personen teilnahmen. Die Teilnehmenden wurden zufällig einer von acht Experimentalbedingungen zugeteilt, die sich hinsichtlich Bildtyp (KI-generiertes vs. reales Gesicht), Blickrichtung (direkter vs. abgewandter Blick) sowie Mimik (authentisches vs. unauthentisches Lächeln) unterschieden. Anschließend wurde die wahrgenommene Glaubwürdigkeit, der wahrgenommene Realismus sowie die Einstellung zur Werbung und die Kaufabsicht erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass KI-generierte Gesichter bereits ein hohes Maß an Realismus erreichen und teilweise nicht eindeutig von realen Gesichtern unterschieden werden konnten. Gleichzeitig wurden Werbegesichter, die als real wahrgenommen wurden, signifikant positiver hinsichtlich Realismus, Glaubwürdigkeit und Werbewirkung bewertet. Darüber hinaus deuten die Ergebnisse darauf hin, dass insbesondere authentische Mimik sowie direkter Blickkontakt die positive Wahrnehmung der dargestellten Personen fördern können, während unauthentische Gesichtsausdrücke die Glaubwürdigkeit tendenziell reduzieren. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass nicht allein der Einsatz KI-generierter Gesichter entscheidend ist, sondern insbesondere deren konkrete visuelle Gestaltung maßgeblich zur Glaubwürdigkeit und Wirkung von Werbeinhalten beiträgt.
Abstract
(Englisch)
The increasing spread of generative artificial intelligence is fundamentally transforming visual communication in marketing. In particular, AI-generated faces are becoming increasingly important as advertising endorsers, as they are highly adaptable, cost-efficient, and now often difficult to distinguish from real people. At the same time, the question arises as to how consumers perceive such artificially generated faces and which role specific visual design features play in terms of realism, credibility, and advertising effectiveness. Although previous research has examined differences between real and AI-generated faces, there is still a lack of differentiated analyses of specific facial and gaze-related characteristics within advertising contexts. Therefore, the aim of this master’s thesis is to investigate how facial expressions and gaze direction in AI-generated advertising faces influence perceptions of realism, credibility, and advertising effectiveness compared to real human endorsers. To answer the research question, a quantitative online experiment using a between-subjects design was conducted with 258 participants. Participants were randomly assigned to one of eight experimental conditions that differed in terms of image type (AI-generated vs. real face), gaze direction (direct vs. averted gaze), and facial expression (authentic vs. inauthentic smile). Subsequently, perceived credibility, perceived realism, attitude toward the advertisement, and purchase intention were measured. The results show that AI-generated faces already achieve a high level of realism and could partly not be clearly distinguished from real faces. At the same time, advertising faces perceived as real were evaluated significantly more positively regarding realism, credibility, and advertising effectiveness. Furthermore, the findings indicate that authentic facial expressions and direct eye contact can positively influence the perception of the depicted persons, whereas inauthentic facial expressions tend to reduce perceived credibility. The findings demonstrate that not only the use of AI-generated faces itself is relevant, but especially their specific visual design, which plays a crucial role in the acceptance, credibility, and effectiveness of AI-generated advertising content.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Künstliche Intelligenz Virtuelle Werbeträger Medien Deepfakes GANs
Autor*innen
Lisa Kreutzinger
Haupttitel (Deutsch)
Virtuelle Gesichter als Werbeträger
Hauptuntertitel (Deutsch)
wie Mimik und Blickrichtung KI-generierter Gesichter im Vergleich zu realen Werbepersonen Realismus, Glaubwürdigkeit und Werbewirkung beeinflussen
Paralleltitel (Englisch)
Virtual faces in advertising
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
VI, 58 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Heribert Reisinger
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17986364
Utheses ID
81432
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |