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The role of digital political marketing
Uroš Jagodić
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharine Gundolf
DOI
10.25365/thesis.81726
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-17523.73305.118180-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Politische Kommunikation und digitales Marketing wurden durch die Digitalisierung der Medien erheblich verändert, weshalb soziale Medien zu einem wichtigen Instrument in modernen Wahlkampagnen geworden sind (Belačić & Alčaković, 2024; Vesić, Arsenijević & Marič, 2024). In diesem Kontext verlassen sich politische Akteure zunehmend auf digitale Plattformen – nicht nur zur Verbreitung von Informationen, sondern auch zum Aufbau von Beziehungen zu Wählerinnen und Wählern, zur Gestaltung politischer Identität und zur Förderung von Engagement (Chaffey & Smith, 2022). Ziel dieser Arbeit ist es, die Facebook Kampagne der Serbischen Fortschrittspartei (SNS) während der Parlamentswahlen 2022 zu untersuchen. Der Schwerpunkt liegt auf digitalem politischem Marketing, politischem Branding und Interaktionsmustern in sozialen Medien (Lees-Marshment, 2012; Scammell, 2014). In Anlehnung an die Konzepte von Brand Communities und politischem Branding geht diese Arbeit davon aus, dass die SNS auf Facebook eine erkennbare Markenidentität entwickelt hat und dass ihr Online-Auftritt als politische Brand Community fungiert, in der Unterstützerinnen und Unterstützer auf politische Botschaften in ähnlicher Weise reagieren, wie Konsumentinnen und Konsumenten mit kommerziellen Marken interagieren (Needham & Smith, 2015; Gundolf, Eggers & Bhatli, 2012). Darüber hinaus ist es Ziel dieser Studie, eine Analyse darüber zu liefern, wie die SNS Facebook als digitales politisches Marketinginstrument genutzt hat. Zudem soll sie Einblicke in die Kommunikation auf der genannten Plattform geben und zeigen, ob diese durch das Konzept der politischen Marke beschrieben werden kann (Lees-Marshment, 2012; Scammell, 2014). Die Annahmen konzentrieren sich auf die Vorstellung, dass politische Parteien zunehmend als marktorientierte Akteure fungieren, die ihre Symbole, Kommunikation und Narrative anpassen, um den Erwartungen der Wählerinnen und Wähler zu entsprechen. Die Studie untersucht außerdem verschiedene Aspekte des digitalen politischen Marketings, wie Branding, Interaktivität und Engagement, da diese ein besseres Verständnis des Themas ermöglichen (Brodie et al., 2011; Van Doorn et al., 2010; Vesić, Arsenijević & Marič, 2024). Methodisch kombiniert diese Forschung sowohl qualitative als auch quantitative Inhaltsanalyse. Der Fokus liegt auf der offiziellen Facebook-Seite der SNS während des Wahlkampfs im Jahr 2022. Die Inhaltsanalyse untersucht thematische Cluster, Posting Frequenz, Symbole, emotionale Appelle und Nutzerengagement anhand von Reaktionen, Kommentaren und geteilten Beiträgen (Brodie et al., 2011; Van Doorn et al., 2010). Zudem wird besonderes Augenmerk auf die Rolle von Interaktivität, Branding und Microtargeting bei der Gestaltung digitaler politischer Kommunikation gelegt (Kreiss & McGregor, 2017; Green & Gerber, 2019). Darüber hinaus leistet diese Arbeit einen wissenschaftlichen Beitrag zur Erforschung politischer Kommunikation in Serbien, indem sie eine Forschungslücke im Zusammenhang mit der Anwendung des Konzepts der Brand Community auf das Umfeld der sozialen Medien politischer Parteien aufzeigt und schließt. Genauer gesagt bietet sie eine Analyse der Facebook Kampagne der SNS als Form politischer Markenkommunikation und gibt Einblicke in die Möglichkeiten, wie soziale Medien genutzt werden können, um politische Identität zu konstruieren, die Loyalität von Unterstützerinnen und Unterstützern zu stärken und digitale Kampagnenkommunikation zu organisieren.
Abstract
(Englisch)
Political communication and digital marketing have been significantly transformed by the digitalization of media and therefore social medias have become an important tool in contemporary election campaigns (Belačić & Alčaković, 2024; Vesić, Arsenijević & Marič, 2024). In the given context, not only for distributing information but also for building the voter relationship, shaping the political identity and encouraging engagement, political actors have started to rely much more on digital platforms (Chaffey & Smith, 2022). The aim of this thesis is to examine the Facebook campaign of the Serbian Progressive Party (SNS) during the parliamentary elections in 2022. The main focus is on digital political marketing, political branding and interaction patterns on social media (Lees-Marshment, 2012; Scammell, 2014). Aligning with the concepts of brand communities and political brandings, this thesis assumes that SNS has developed a brand identity on Facebook which is recognizable and that its online appearance functions as a political brand community in which supporters have reacted to the political messages in ways similar to how consumers interact with commercial brands (Needham & Smith, 2015; Gundolf, Eggers & Bhatli, 2012). Further, the goal of this study is to provide an analysis on how SNS used Facebook as a digital political marketing tool. Moreover, it will also provide insights on the communication on the mentioned platform and show if it can be described through the political brand concept (Lees-Marshment, 2012; Scammell, 2014). The assumptions are concentrated on the thought that the political parties have an increasing function as market-orientated actors who adapt their symbols, communication and narratives in order to meet the expectations of the voters. The study also examined different aspects which are in relation to digital political marketing, such as branding, interactivity, and engagement as that provides a better understanding of the topic (Brodie et al., 2011; Van Doorn et al., 2010; Vesić, Arsenijević & Marič, 2024). When it comes to methods, this research has combined both qualitative and quantitative content analysis. The focus is on official Facebook page of SNS during the election campaign in 2022. The content analysis examines thematic clusters, posting frequency, symbols, emotional appeals and user engagement through reactions, comments and shares (Brodie et al., 2011; Van Doorn et al., 2010). Also, the attention is highlighted to the role of interactivity, branding and microtargeting in shaping of digital political communication (Kreiss & McGregor, 2017; Green & Gerber, 2019). Moreover, this work provides a scientific contribution to the study of political communication in Serbia by noticing and filling the research gap related to the application of the concept of brand community to the environment of political parties’ social media. More particularly, it provides an analysis of SNS’s Facebook campaign as a form of political brand communication and provides insight into the possibilities of how a social media can be used to construct political identity, strengthen supporter loyalty, and organize a digital campaign communication.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
digitales politisches Marketing politisches Branding Brand Community Facebook digitale politische Kommunikation Serbien Wahlen 2022
Schlagwörter
(Englisch)
digital political marketing political branding brand community Facebook digital political communication Serbia 2022 elections
Autor*innen
Uroš Jagodić
Haupttitel (Englisch)
The role of digital political marketing
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
107 Seiten
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Katharine Gundolf
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC17972984
Utheses ID
81516
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |