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Trust me, I'm an influencer
how message sidedness and influencer-product fit shape Gen Z responses on Instagram
Marie Andrea Degrand
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Martin Eisend
DOI
10.25365/thesis.82138
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-21086.77065.239029-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Influencer-Marketing beeinflusst zunehmend, wie die Generation Z Einstellungen zu Produkten bildet. Gleichzeitig werden gesponserte Inhalte immer kommerzieller, wodurch ihre wahrgenommene Authentizität und Glaubwürdigkeit in den Mittelpunkt rücken. Bisherige Studien haben die Ein- oder Zweiseitigkeit einer Botschaft (message sidedness) und den Influencer-Produkt-Fit meist getrennt und vor allem bei bereits bekannten Influencern untersucht. Unklar ist bislang, wie diese Hinweise bei kurzen, einmaligen Kontakten wirken, wie sie im Social-Media-Alltag typisch sind. Die vorliegende Arbeit untersucht beide Hinweise gemeinsam. Sie prüft, wie sie die wahrgenommene Authentizität und Glaubwürdigkeit beeinflussen und wie diese wiederum auf Vertrauen, Einstellung zum Produkt und Kaufabsicht wirken. Dazu sahen in einem 2×2-Between-Subjects-Online-Experiment 143 Personen der Generation Z ein einzelnes Instagram-Reel einer fiktiven, ihnen unbekannten Influencer-Persona. Darin wurden die Botschaftsseitigkeit (ein- vs. zweiseitig) und der Influencer-Produkt-Fit (hoch vs. niedrig) variiert. Zweiseitige Botschaften erhöhten die wahrgenommene Authentizität deutlich (mittlerer bis großer Effekt), hatten auf die Glaubwürdigkeit aber nur einen marginalen Effekt. Der Influencer-Produkt-Fit und die erwartete Wechselwirkung aus Seitigkeit und Fit zeigten keinen signifikanten Effekt. Eine serielle Bootstrap-Mediationsanalyse zeigte, dass sowohl Authentizität als auch Glaubwürdigkeit über Vertrauen und Einstellung auf die Kaufabsicht wirkten. Bis zur Kaufabsicht weitergetragen wurde die experimentelle Manipulation jedoch nur über den Pfad der Authentizität. Die wahrgenommene Authentizität ist damit der wichtigste Mechanismus, über den Hinweise auf Beitragsebene beim ersten Kontakt das Konsumentenverhalten prägen. Für Marken sind zweiseitige Botschaften daher eine praktikable Strategie, um Authentizität aufzubauen.
Abstract
(Englisch)
Influencer marketing increasingly shapes how Generation Z consumers form product attitudes, yet the growing commercialisation of sponsored content has made its perceived authenticity and credibility a central concern. Prior research has examined message sidedness and influencer-product fit largely in isolation and within established influencer relationships, leaving open how these cues operate in the brief, single-exposure encounters that characterise everyday social media use. This thesis tests how the two cues jointly shape perceived authenticity and credibility, and how these perceptions translate into trust, product attitude and purchase intention. In a 2 × 2 between-subjects online experiment, 143 Generation Z participants viewed a single Instagram Reel from an unfamiliar fictional influencer in which message sidedness (one- vs. two-sided) and influencer-product fit (high vs. low) were manipulated. Two-sided messages significantly increased perceived authenticity, with a medium-to-large effect, but had only a marginal effect on credibility, while influencer-product fit and the predicted sidedness-by-fit interaction showed no significant effect. Bootstrap serial mediation revealed that authenticity and credibility each fed trust, attitude and purchase intention, yet only the authenticity pathway transmitted the experimental manipulation through to purchase intention. The findings position perceived authenticity as the dominant mechanism through which post-level cues shape consumer responses at first exposure and identify two-sided messaging as a practical authenticity-building strategy for brands.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Influencer-Marketing Botschaftsseitigkeit Quellenglaubwürdigkeit Influencer-Product-Fit Generation Z wahrgenommene Authentizität
Schlagwörter
(Englisch)
influencer marketing message sidedness influencer-product fit perceived authenticity source credibility Generation Z
Autor*innen
Marie Andrea Degrand
Haupttitel (Englisch)
Trust me, I'm an influencer
Hauptuntertitel (Englisch)
how message sidedness and influencer-product fit shape Gen Z responses on Instagram
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
iv, 48 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Martin Eisend
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC18052990
Utheses ID
82138
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |