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Framing a carbon footprint tax and the moderating role of individual thinking style
an experimental study on consumer willingness to pay
Kenan Kaltak
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christina Sichtmann
DOI
10.25365/thesis.81961
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-28808.76950.695219-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Ziel: Diese Studie untersucht, ob experimentell induzierter Denkstil den Effekt von Tax Framing die Zahlungsbereitschaft von Konsument*innen für ein kohlenstoffbesteuertes Produkt moderiert. Auf Basis der Construal Level Theory und der Regulatory Focus Theory wird getestet, ob die Übereinstimmung zwischen der motivationalen Ausrichtung einer politischen Botschaft und der kognitiven Orientierung der empfangenden Person die Akzeptanz einer verbrauchernahen Carbon-Footprint Steuer verbessert. Methode: Es wurde ein 2×2 Between-Subjects-Faktorialexperiment mit einer Gelegenheitsstichprobe von N=97 Teilnehmer*innen aus akademischen Netzwerken in Österreich und Deutschland durchgeführt. Der Denkstil (abstrakt vs. konkret) wurde mithilfe des Why-How-Priming-Verfahrens manipuliert. Das Tax-Framing (präventiv vs. fördernd) wurde über Text auf einem Preisschild eines weißen T-Shirts mit Carbon Footprint-Steueraufschlag operationalisiert. Die Zahlungsbereitschaft wurde als maximaler Gesamtpreis erfasst, den die Teilnehmer*innen für das Produkt zu zahlen bereit wären. Zur Überprüfung des Haupteffekts des Framings sowie der Interaktion zwischen Framing und Denkstil wurde eine zweifaktorielle ANOVA eingesetzt. Eine ergänzende ANCOVA untersuchte die Rolle von Umweltbedenken und Steuerakzeptanz als individuelle Kovariaten. Ergebnisse: Weder der Haupteffekt des Framings (F(1,93)=0,009, p=,923) noch die Interaktion zwischen Framing und Denkstil (F(1,93)=0,904, p=,344) erreichten statistische Signifikanz. Beide Hypothesen wurden nicht bestätigt. Das Gesamtmodell erklärte 1,2% der Varianz der Zahlungsbereitschaft. Umweltbedenken waren der einzige signifikante Prädiktor in der ergänzenden ANCOVA (F(1,91)=6,698, p=,011, η²p=,069): Teilnehmer*innen mit stärker ausgeprägten Umwelteinstellungen waren unabhängig von der Framing-Bedingung bereit, mehr für das Produkt zu zahlen. Eine Post-hoc Poweranalyse ergab eine erreichte Teststärke von 14,7% für den Interaktionstest, was auf eine deutlich unzureichende statistische Power hinweist. Relevanz: Diese Studie ist die erste, die die Interaktion zwischen Construal Level Theory und Framing im Bereich fiskalpolitischer Klimainstrumente testet. Die Null-Ergebnisse leisten einen Beitrag zur wachsenden Literatur über verbrauchernahe Carbon-Footprint Besteuerung und legen nahe, dass kurze Point-of-Sale-Botschaften in gebildeten 57 Konsumproben nicht ausreichen, um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Die dominierende Rolle von Umweltbedenken unterstreicht die Bedeutung individueller Einstellungsvariablen für die Akzeptanz von Carbon-Steuern und verweist auf den Bedarf an Kommunikationsstrategien, die grundlegende Umwelteinstellungen adressieren, anstatt auf situatives Message-Framing zu setzen. Schlüsselwörter: Carbon-Footprint-Steuer, Framing, Construal Level Theory, Zahlungsbereitschaft, präventives Umweltbedenken, Framing, förderliches Framing, Denkstil, Experimentaldesign, Klimapolitik-Kommunikation
Abstract
(Englisch)
Aim: This study investigates whether experimentally induced thinking style moderates the effect of tax framing on consumers' willingness to pay for a carbon-taxed product. Drawing on Construal Level Theory and Regulatory Focus Theory, it tests whether matching the motivational orientation of a policy message to the cognitive orientation of the recipient improves acceptance of a consumer-level carbon footprint tax. Methodology: A 2×2 between-subjects factorial experiment was conducted with a convenience sample of N=97 participants recruited through academic networks in Austria and Germany. Thinking style (abstract vs. concrete) was manipulated using the why-how priming procedure. Tax framing (preventive vs. promotional) was operationalized through text displayed on a price tag for a plain white T-shirt carrying a carbon footprint tax surcharge. Willingness to pay was measured as the maximum total price participants were willing to pay for the product. A two-way ANOVA was used to test the main effect of framing and the interaction between framing and thinking style. A supplementary ANCOVA examined the role of environmental concern and tax acceptability as individual-level covariates. Results: Neither the main effect of framing (F(1,93)=0.009, p=.923) nor the interaction between framing and thinking style (F(1,93)=0.904, p=.344) reached statistical significance. Both hypotheses were not supported. The overall model explained 1.2% of variance in willingness to pay. Environmental concern was the only significant predictor identified in the supplementary ANCOVA (F(1,91)=6.698, p=.011, η²p=.069), indicating that participants with stronger environmental attitudes were willing to pay more for the carbon-taxed product regardless of the framing condition they were assigned to. Post-hoc power analysis revealed that achieved power for the interaction test was 14.7%, indicating that the study was substantially underpowered to detect the hypothesized effect. Relevance: This study is the first to test the Construal Level Theory framing interaction in the domain of fiscal climate policy. The null results contribute to the emerging literature on consumer-level carbon footprint taxation by suggesting that brief point-of sale framing is insufficient to shift willingness to pay in educated consumer samples. The dominant role of environmental concern underlines the importance of individual level attitudinal variables as predictors of carbon tax acceptance and points toward the need for communication strategies that address underlying environmental attitudes rather than relying on situational message framing. Keywords: carbon footprint tax, framing, construal level theory, willingness to pay, preventive framing, promotional framing, thinking style, environmental concern, experimental design, climate policy communication.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Carbon-Footprint-Steuer Framing Denkstil Klimapolitik-Kommunikation Construal Level Theory
Autor*innen
Kenan Kaltak
Haupttitel (Englisch)
Framing a carbon footprint tax and the moderating role of individual thinking style
Hauptuntertitel (Englisch)
an experimental study on consumer willingness to pay
Paralleltitel (Deutsch)
Framing einer Carbon-Footprint-Steuer und die moderierende Rolle des individuellen Denkstils
Paralleluntertitel (Deutsch)
eine experimentelle Studie zur Zahlungsbereitschaft von Konsument*innen
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
IV, 59 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christina Sichtmann
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC18029312
Utheses ID
82310
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |