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How elite athletes' brand narratives influence consumer perceptions of sponsoring brands
a qualitative consumer behaviour study in Formula 1 and professional tennis
Marina Tychina
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
DOI
10.25365/thesis.82026
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-13427.03881.729213-6
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
In dieser Masterarbeit wird untersucht, wie Sportfans Marken-Narrative von Eliteathletinnen und Eliteathleten interpretieren und wie diese Interpretationen mit der Wahrnehmung von Sponsorenmarken verknüpft werden. Die Arbeit ist theoretisch in den Konzepten Markenimage und Markenassoziationen, Athlete Branding, narrativer Verarbeitung, sponsorenbezogenem Bedeutungs- und Imagetransfer sowie Konsumentenwahrnehmung verankert. Der empirische Schwerpunkt liegt auf zwei kommerziell sichtbaren Sportkontexten: Formel 1 und professionellem Tennis. Die Arbeit ist qualitativ und interpretativ ausgerichtet und basiert auf zwölf halbstrukturierten Online-Interviews mit engagierten Sportfans. Sechs Interviews wurden mit Formel-1-Fans durchgeführt und sechs mit Tennisfans. Jede teilnehmende Person berichtete über eine selbst ausgewählte Eliteathletin bzw. einen selbst ausgewählten Eliteathleten, die bzw. den sie besonders aufmerksam verfolgt und in Bezug auf öffentliches Image, narrative Bedeutungen und Sponsoring-Beziehungen fundiert beschreiben konnte. Die Ergebnisse legen nahe, dass Sportlerinnen und Sportler von Fans nicht ausschließlich über ihre sportliche Leistung oder einzelne Persönlichkeitsmerkmale wahrgenommen werden. Vielmehr interpretieren Fans sie als vielschichtige öffentliche Figuren, deren Image durch sportliche Leistung, Persönlichkeit, Werte, Emotionen, Lebensstil, öffentliches Verhalten, mediale Sichtbarkeit und symbolische Bedeutungen geprägt ist. Sponsoring-Beziehungen wurden als besonders überzeugend wahrgenommen, wenn es den Fans möglich war, die Marke sinnvoll in das bestehende Narrativ der Athletin bzw. des Athleten einzuordnen. Sponsor-Fit entstand daher nicht nur durch Produktkategorie oder sportlichen Bezug, sondern auch durch narrative Kohärenz, zum Beispiel durch Werte, Lebensstil, nationale Identität, Stil, Authentizität oder den jeweiligen Sportkontext. Die Studie liefert außerdem Hinweise darauf, dass Sichtbarkeit allein nicht ausreicht, um zu einem tieferen Bedeutungstransfer zu führen. Sponsorenmarken konnten zwar erinnert oder erkannt werden, wurden jedoch nicht immer als bedeutsam für die sponsorbezogene Markenwahrnehmung beschrieben. Bedeutung entstand vor allem dann, wenn die Beziehung zwischen Athletin bzw. Athlet und Sponsor für Fans glaubwürdig, authentisch oder relevant war. Darüber hinaus war ein umgekehrter Transfer erkennbar: Sponsorenassoziationen konnten auf die Athletin bzw. den Athleten zurückbezogen werden und die wahrgenommene Kohärenz des öffentlichen Images entweder stärken oder schwächen. Insgesamt trägt die Arbeit zur Forschung zu Athlete Branding, Sportsponsoring und Konsumentenverhalten bei, indem sie zeigt, dass Bedeutungstransfer im Athletensponsoring ein interpretativer, kontextabhängiger und potenziell bidirektionaler Prozess ist.
Abstract
(Englisch)
This master’s thesis explores how sport fans interpret elite athletes’ brand narratives and how these interpretations become connected to perceptions of sponsoring brands. The study is theoretically grounded in brand image and brand associations, athlete branding, narrative processing, sponsorship-based meaning and image transfer, and consumer perception. The empirical focus is on two commercially visible sport contexts: Formula 1 and professional tennis. The study follows a qualitative, interpretivist research design and is based on twelve semi-structured online interviews with engaged sport fans. Six interviews were conducted with Formula 1 fans and six with professional tennis fans. Each participant discussed one self-selected elite athlete whom they followed closely and felt able to describe in relation to public image, narrative meanings and sponsor relationships. The findings suggest that fans do not interpret athletes only through performance or isolated personality traits. Instead, they construct layered athlete narratives that combine sporting achievements, personality, values, emotional expression, lifestyle, public behaviour, media visibility and symbolic meanings. Sponsorship relationships were perceived as more convincing when fans could meaningfully place the sponsor brand within the athlete’s existing narrative. Sponsor fit therefore did not depend only on product category similarity or direct sport relevance, but on narrative coherence. The study further suggests that sponsor visibility does not automatically lead to deeper meaning transfer. Fans were often able to recall sponsor brands, but visibility alone did not necessarily shape sponsor-related brand perceptions. Sponsor meanings became more relevant when the athlete-sponsor connection appeared credible, authentic or emotionally meaningful. The findings also identify reverse transfer, which means that sponsor associations can reflect back on the athlete and either strengthen or weaken the perceived coherence of the athlete’s public image. Overall, the thesis contributes to research on athlete branding, sport sponsorship and consumer behaviour by showing that meaning transfer in elite athlete sponsorship is conditional, interpretive, context-sensitive and potentially bidirectional.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Athletenmarken Marken-Narrative Konsumentenwahrnehmung Sportsponsoring Sponsorenmarken Bedeutungstransfer Imagetransfer Sportfans Formel 1 Professionelles Tennis
Schlagwörter
(Englisch)
Athlete branding Brand narratives Consumer perception Sport sponsorship Sponsoring brands Meaning transfer Image transfer Sport fans Formula 1 Professional tennis
Autor*innen
Marina Tychina
Haupttitel (Englisch)
How elite athletes' brand narratives influence consumer perceptions of sponsoring brands
Hauptuntertitel (Englisch)
a qualitative consumer behaviour study in Formula 1 and professional tennis
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
106 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC18040698
Utheses ID
82434
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |