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Do fair companies sell more?
the impact of perceived equal opportunity within a company on brand warmth, brand competence and consumer purchase intention
Hendrik Bernhard Timm
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christina Sichtmann
DOI
10.25365/thesis.82031
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-18799.98662.301145-5
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Chancengleichheit (Equal Opportunity) ist zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil des Human Resource Managements geworden. Während sich die bisherige Forschung hauptsächlich auf die Auswirkungen auf Mitarbeitende und Bewerberinnen und Bewerber konzentriert hat, ist bislang wenig darüber bekannt, wie Konsumentinnen und Konsumenten auf die Praktiken zur Chancengleichheit eines Unternehmens reagieren. Diese Studie untersucht daher, wie wahrgenommene Chancengleichheit die Markenwärme (Brand Warmth), Markenkompetenz (Brand Competence) und die Kaufabsicht (Purchase Intention) beeinflusst. Darüber hinaus wird untersucht, ob negative Informationen über Chancengleichheit einen stärkeren Einfluss haben als positive Informationen, wie es der Negativity Bias (Baumeister et al., 2001; Rozin & Royzman, 2001) nahelegt. Die Studie basiert auf dem Brands as Intentional Agents Framework (Kervyn et al., 2012), das auf dem Stereotype Content Model (Fiske et al., 2002) aufbaut. Es wurde ein quantitatives Between-Subjects-Experiment mit 200 Teilnehmenden durchgeführt, die zufällig einer von drei Bedingungen (positive, negative oder neutrale Informationen über Chancengleichheit in Bezug auf eine fiktive Modemarke) zugewiesen wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass negative Informationen über Chancengleichheit die Kaufabsicht der Konsumentinnen und Konsumenten signifikant verringerten, während positive Informationen die Kaufabsicht im Vergleich zur neutralen Bedingung nicht signifikant erhöhten. Markenwärme vermittelte den Zusammenhang zwischen wahrgenommener Chancengleichheit und Kaufabsicht sowohl in der positiven als auch in der negativen Bedingung, während Markenkompetenz nur in der negativen Bedingung als Mediator wirkte. Diese Ergebnisse stützen die Annahme eines Negativity Bias. Die Studie leistet einen Beitrag zur Literatur, indem sie Human Resource Management und Konsumentenforschung miteinander verknüpft und das Brands as Intentional Agents Framework auf HR-bezogene organisatorische Signale erweitert. Aus praktischer Sicht legen die Ergebnisse nahe, dass Chancengleichheit nicht nur als Thema des Human Resource Managements, sondern auch als strategischer Faktor betrachtet werden sollte, der die Wahrnehmung von Konsumentinnen und Konsumenten sowie deren Kaufabsicht beeinflusst.
Abstract
(Englisch)
Equal opportunity has become an increasingly important component of human resource management. While previous research has primarily focused on employees and job applicants, little is known about how consumers respond to a company’s equal opportunity practices. This study therefore examines how perceived equal opportunity influences brand warmth, brand competence and purchase intention. Furthermore, it investigates whether negative equal opportunity information has a stronger impact than positive information, as suggested by the negativity bias (Baumeister et al., 2001; Rozin & Royzman, 2001). The study draws on the brands as intentional agents framework (Kervyn et al., 2012), which is based on the stereotype content model (Fiske et al., 2002). A quantitative between-subjects experiment with 200 participants randomly assigned to one of three conditions (positive, negative, or neutral equal opportunity information about a fictitious fashion brand) was conducted. The results indicate that negative equal opportunity information significantly reduced consumers’ purchase intention, whereas positive information did not significantly increase purchase intention compared with the neutral condition. Brand warmth mediated the relationship between perceived equal opportunity and purchase intention in both the positive and negative conditions, while brand competence acted as a mediator only in the negative condition. These findings support the assumption of a negativity bias. The study contributes to the literature by linking human resource management and consumer research and extending the brands as intentional agents framework to HR-related organizational signals. Practically, the findings suggest that equal opportunity should be regarded as a strategic factor influencing consumer evaluations and purchase intention.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Chancengleichheit Markenwärme Markenkompetenz Kaufabsicht
Schlagwörter
(Englisch)
Equal Opportunity Brand Warmth Brand Competence Purchase Intention
Autor*innen
Hendrik Bernhard Timm
Haupttitel (Englisch)
Do fair companies sell more?
Hauptuntertitel (Englisch)
the impact of perceived equal opportunity within a company on brand warmth, brand competence and consumer purchase intention
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
viii, 73 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christina Sichtmann
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC18041051
Utheses ID
82528
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |