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Werte im Einkaufswagen
eine Laddering-Studie zu Konsumentscheidungen rund um Lebensmittelrettungsinitiativen von BILLA in Österreich
Emilia Luisa Kramer
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Katharina Auer-Zotlöterer
DOI
10.25365/thesis.82041
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-19483.97513.290184-0
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die Vermeidung von Lebensmittelverschwendung zählt zu den zentralen Nachhaltigkeitszielen, und der Lebensmitteleinzelhandel begegnet ihr mit Rettungsinitiativen für suboptimale Produkte. Ob diese Initiativen wirken, entscheidet sich letztlich auf der Seite der Konsument:innen. Die vorliegende Arbeit untersucht am Fallbeispiel der österreichischen Supermarktkette BILLA, welche Werte und Motive die Nutzung und Nicht-Nutzung von Lebensmittelrettungsinitiativen leiten und ob sich diese Initiativen im Markenimage von BILLA widerspiegeln. Konkret werden die drei Initiativen Rettersackerl, Rabattsticker und Wunderlinge betrachtet. Dazu wurden zehn qualitative Interviews mit der Laddering-Technik geführt und über die Means-End-Chain-Theorie ausgewertet, ergänzt um eine freie Assoziationserhebung zum Markenimage. Die Ergebnisse zeigen, dass Nutzung und Nicht-Nutzung auf einem Zusammenspiel ökonomischer, moralischer und hedonischer Beweggründe beruhen. Auffällig ist, dass ein und derselbe Wert sowohl für als auch gegen den Kauf sprechen kann. Beim Umweltschutz etwa hängt es davon ab, ob die Erwartung besteht, das Produkt vollständig verbrauchen zu können. Eine verinnerlichte moralische Haltung treibt die Nutzung an, während die Nicht-Nutzung oft durch die Sorge erklärt wird, einen Teil der Ware am Ende wegwerfen zu müssen, die auch ein günstiger Preis nicht überwiegt. Im spontanen Markenimage sind die Initiativen bislang nicht verankert und bilden ein latentes, erst gezielt aktivierbares Potenzial. Für die Praxis folgt daraus, dass weniger ein höherer Rabatt als vielmehr Angebote, deren Menge und Haltbarkeit zum tatsächlichen Verbrauch der Haushalte passen, sowie eine sichtbar und glaubwürdig vermittelte Rettungsbotschaft die wirksamsten Ansatzpunkte bieten. Theoretisch trennt die Arbeit Werte und Motive durchgehend und zeigt, dass sich beide empirisch auseinanderhalten lassen. Als qualitative Vorstudie liefert sie zugleich die Grundlage für eine quantitative Überprüfung.
Abstract
(Englisch)
Reducing food waste is a central sustainability goal, and food retailers respond to it with rescue initiatives for suboptimal products. Whether these initiatives work depends on whether consumers take them up. Drawing on the Austrian supermarket chain BILLA as a case study, this thesis examines which values and motives guide the use and non-use of food rescue initiatives and whether they are reflected in BILLA's brand image. Specifically, the three initiatives Rettersackerl, Rabattsticker and Wunderlinge are examined. Ten qualitative laddering interviews were conducted and analysed through means-end chain theory, complemented by a free association task on brand image. The findings show that use and non-use rest on an interplay of economic, moral and hedonic reasons. Notably, one and the same value can speak both for and against purchase. In the case of environmental protection, for instance, this depends on whether consumers expect to be able to use the product up in full. An internalised moral conviction forms the driving force behind use. Non-use, by contrast, is often explained by the worry of having to throw part of the goods away after all, a concern that even a low price can not remove. In the spontaneous brand image the initiatives are not yet anchored and form a latent potential that becomes accessible only when deliberately activated. For practice it follows that the strongest levers are not a larger discount but offers whose quantity and shelf life match households' actual consumption, together with a visibly and credibly communicated rescue message. Theoretically, the study keeps values and motives apart throughout and shows that the two can be separated empirically. As a qualitative pre-study, it also provides the basis for quantitative testing.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Lebensmittelverschwendung Lebensmitteleinzelhandel Lebensmittelrettung suboptimale Lebensmittel Konsumentenverhalten Werte Motive Means-End-Chain-Theorie Laddering Markenimage
Autor*innen
Emilia Luisa Kramer
Haupttitel (Deutsch)
Werte im Einkaufswagen
Hauptuntertitel (Deutsch)
eine Laddering-Studie zu Konsumentscheidungen rund um Lebensmittelrettungsinitiativen von BILLA in Österreich
Paralleltitel (Englisch)
Values in the shopping cart
Paralleluntertitel (Englisch)
a laddering study on consumer decisions regarding BILLA's food rescue initiatives in Austria
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
x, 196 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Katharina Auer-Zotlöterer
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC18041269
Utheses ID
82570
Studienkennzahl
UA | 066 | 915 | |