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The effect of model age in advertising on perceived brand authenticity and brand attitude
the mediating role of attitude toward the advertisement
Marie-Sophie Mende
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Internationale Betriebswirtschaft
Betreuer*in
Christina Sichtmann
DOI
10.25365/thesis.82088
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-22274.03674.815598-3
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Angesichts der fortschreitenden Alterung der Bevölkerung ist die Darstellung älterer Menschen in der Werbung zu einem immer wichtigeren Thema in der Marktforschung geworden. Bisherige Untersuchungen dazu, ob das Alter des Werbemodells die Markenergebnisse beeinflusst, haben nacheinander empirische Ergebnisse geliefert, die nach wie vor uneinheitlich sind. Auch über die psychologischen Mechanismen, die diesen Effekten zugrunde liegen, ist nur wenig bekannt. Diese Arbeit untersucht, ob das Alter des in der Werbung dargestellten Models die Einstellung der Verbraucher gegenüber der Werbung (AAd), die wahrgenommene Markenauthentizität (PBA) oder die Markeneinstellung (BA) beeinflusst, wobei die AAd als potenzieller Mediationsmechanismus untersucht wird. Im Rahmen der Studie wurde ein Online-Experiment mit Probandengruppen (n = 163) durchgeführt, bei dem die Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip einer von zwei Werbungen zugewiesen wurden, in denen entweder ein jüngeres oder ein älteres Model zu sehen war. Um den isolierten Effekt des Modelalters zu gewährleisten, wurden alle anderen Merkmale der Werbung konstant gehalten, und es wurde eine fiktive Kaffeemarke verwendet, um den Einfluss bereits bestehender Markenwahrnehmungen auszuschließen. Die Ergebnisse lieferten keine Belege für das vorgeschlagene konzeptionelle Modell. Das Modelalter hatte keinen signifikanten Einfluss auf die Einstellung zur Werbung, die wahrgenommene Markenauthentizität oder die Markeneinstellung, und daher wurde auch kein vermittelnder Effekt der Einstellung zur Werbung beobachtet. Die Einstellung zur Werbung sagte jedoch sowohl die wahrgenommene Markenauthentizität als auch die Markeneinstellung signifikant voraus. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Verbraucher ihre Bewertungen einer Marke oder einer Werbung nicht ausschließlich auf das Alter des Werbemodels stützen. Darüber hinaus leisten sie einen Beitrag zur Literatur über die Altersdarstellung in der Werbung, indem sie neue Einblicke in die Bewertungen jüngerer und älterer Werbemodels durch die Verbraucher liefern.
Abstract
(Englisch)
As populations continue to age, the representation of older adults in advertising has become an increasingly important topic within marketing research. Previous research on whether the age of the advertising model influences brand outcomes has consecutively provided empirical findings that remain inconsistent. Little is also known about the psychological mechanisms underlying these effects. This thesis investigates whether the age of the model featured in the advertisement influences consumers’ attitudes toward the advertisement (AAd), perceived brand authenticity (PBA), or brand attitude (BA), while examining AAd as a potential mediating mechanism. The study conducted a between-subjects online experiment (n = 163), in which participants were randomly assigned to view one of two advertisements featuring either a younger or an older model. To guarantee the isolated effect of model age, all other advertisement characteristics were held constant, and a fictitious coffee brand was employed to eliminate the influence of pre-existing brand perceptions. The results showed no support for the proposed conceptual model. Model age had no significant effect on attitude toward the advertisement, perceived brand authenticity, or brand attitude, and therefore no mediating effect of attitude toward the advertisement was observed. However, attitude toward the advertisement significantly predicted both perceived brand authenticity and brand attitude. The findings indicate that consumers do not base their evaluations of a brand or advertisement solely on the age of the advertising model. Additionally, they contribute to the literature on age representation in advertising by providing new insights into consumers’ evaluations of younger and older advertising models.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Altersdarstellung Werbung Alter des Werbemodels Einstellung zur Werbung wahrgenommene Markenauthentizität Markeneinstellung
Schlagwörter
(Englisch)
age representation advertising model age attitude toward the advertisement perceived brand authenticity brand attitude
Autor*innen
Marie-Sophie Mende
Haupttitel (Englisch)
The effect of model age in advertising on perceived brand authenticity and brand attitude
Hauptuntertitel (Englisch)
the mediating role of attitude toward the advertisement
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
vii, 79 Seiten : Illustrationen
Sprache
Englisch
Beurteiler*in
Christina Sichtmann
Klassifikation
85 Betriebswirtschaft > 85.40 Marketing
AC Nummer
AC18050373
Utheses ID
82612
Studienkennzahl
UA | 066 | 914 | |