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Kommunale Kommunikation auf TikTok im Vergleich
Strategien und Nutzer*innenresonanz am Beispiel der Städte Wien und Linz
Luisa Gabriel
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw. Universitätlehrgang (ULG)
Masterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Betreuer*in
Desiree Schmuck
DOI
10.25365/thesis.82142
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-28070.04604.331225-2
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(Print-Exemplar eventuell in Bibliothek verfügbar)
Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Städte kommunizieren zunehmend über soziale Medien mit der Öffentlichkeit. Die Forschung zur kommunalen Social-Media-Kommunikation dokumentiert dabei seit Jahren ein konsistentes Bild: Kommunalverwaltungen nutzen digitale Plattformen vorwiegend zur einseitigen Verbreitung von Informationen und schöpfen deren Dialogpotenzial nur eingeschränkt aus. Diese Befunde beziehen sich jedoch nahezu ausschließlich auf Facebook, Instagram und YouTube. Die Plattform TikTok, die sich durch ihre algorithmische Sichtbarkeitslogik, ihre Multimodalität und ihre Imitationslogik deutlich von älteren Netzwerken unterscheidet, ist in diesem Bereich bislang kaum erschlossen. Die vorliegende Arbeit untersucht daher vergleichend die TikTok-Auftritte der Städte Wien und Linz. Der Fallvergleich zweier österreichischer Städte unterschiedlicher Größe und institutioneller Funktion ermöglicht es, kommunale TikTok-Kommunikation nicht nur zu beschreiben, sondern auch in ihren strategischen Ausprägungen zu kontrastieren. Die Konzepte der dialogorientierten Öffentlichkeitsarbeit, des Public Value, des Place Brandings sowie die Affordanzperspektive bilden den theoretischen Rahmen. Die Analyse der Nutzer*innenreaktionen wird an den Uses-and-Gratifications-Ansatz rückgebunden. Die Untersuchung wird von drei Forschungsfragen geleitet: Wie kommen Dialogorientierung, Public Value und Place Branding in den Beiträgen zum Ausdruck? Wie nutzen die Städte plattformspezifische Logiken? Und wie reagieren Nutzer*innen in den Kommentaren auf die Beiträge? Die Arbeit stützt sich methodisch auf zwei qualitative Inhaltsanalysen nach Kuckartz (2018), mit denen 45 Beiträge und die zugehörigen Kommentare ausgewertet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass beide Städte ihre Beiträge dialogisch und plattformgerecht gestalten. Sie sprechen ihr Publikum multimodal an, aktivieren zur Beteiligung, binden Bürger*innenstimmen ein und reagieren im Kommentarbereich. Dieser Befund hebt sich vom dokumentierten Dialogdefizit ab. Zugleich bleibt die Interaktion überwiegend reaktiv und die eingeforderte Beteiligung niedrigschwellig. Somit ist eher von einer dialogischen Ansprache als von einem Dialog über städtisches Handeln auszugehen. Die kommunikativen Schwerpunkte unterscheiden sich deutlich. Der Wien-Account kommuniziert institutionell: Er macht städtische Arbeitsabläufe sichtbar, legitimiert Maßnahmen durch erklärende Einordnung, vermittelt Serviceangebote und präsentiert die Stadt als funktionierende, sozial verantwortliche und nachhaltige Institution. Der Linz-Account richtet seine Kommunikation dagegen auf Orte, Freizeit und Atmosphäre aus und entwirft ein Bild der Stadt als erlebbaren Raum und attraktive Arbeitgeberin. Diese Selbstbilder erweisen sich als anschlussfähig an die jeweilige institutionelle Rolle und Positionierung der beiden Städte. Auf Ebene der Plattformlogiken arbeiten beide multimodal und schließen an Trend- und Memeformate an. Eine serielle Formatstruktur findet sich ausschließlich beim Wien-Account. Die Kommentaranalyse zeigt, dass Nutzer*innen auf sieben unterscheidbare Arten an die Beiträge anschließen, die weit über Zustimmung und Ablehnung hinausgehen. Diese reichen von lokaler Identifikation und humoristischer Weiterführung über die Einbringung eigenen Wissens bis zu Informationsanfragen, Kritik und Kommunikation unter Nutzer*innen. Die Bandbreite dieser Formen ist in beiden Kommentarspalten ähnlich, unterscheidet sich jedoch in Ausprägung und Tonalität. Am deutlichsten zeigt sich dies bei zwei Reaktionsformen, die jeweils nur bei einer Stadt auftreten. Beim Wien-Account wird die Stadt auch beitragsunabhängig als Ansprechpartnerin adressiert, während der Linz-Account zum Anlass genommen wird, Beiträge durch das Markieren anderer Personen an das eigene soziale Umfeld weiterzureichen. Als übergreifende Erkenntnis lässt sich festhalten, dass sich die kommunikativen Schwerpunkte der Beiträge sowie die Formen der Anschlusskommunikation nicht unabhängig voneinander deuten lassen. Kommunale TikTok-Kommunikation erweist sich als zusammenhängendes Gefüge aus strategischer Gestaltung und nutzerseitiger Resonanz, dessen Ausprägung eng mit dem Selbstverständnis und der übergeordneten Rolle der jeweiligen Stadt verknüpft ist. Als qualitative Fallstudie erlaubt die Arbeit keine Wirkungsaussagen und keine Verallgemeinerung über die untersuchten Fälle hinaus. Sie eröffnet jedoch einen bislang wenig bearbeiteten Zugang zur kommunalen Kommunikation auf einer Plattform, deren Logiken sich mit den für ältere Netzwerke gewonnenen Befunden nur eingeschränkt erfassen lassen.
Abstract
(Englisch)
Cities are increasingly using social media to communicate with the public. Research on municipal social media communication has consistently shown that local governments primarily employ digital platforms as one-way information channels while making only limited use of their dialogic potential. However, these findings are based almost exclusively on studies of Facebook, Instagram, and YouTube. TikTok, a platform characterized by its algorithmic visibility logic, multimodal communication, and imitation-driven content culture, has received little scholarly attention in the context of municipal communication. This thesis therefore provides a comparative analysis of the official TikTok accounts of the Austrian cities of Vienna and Linz. Comparing two municipalities of different size and institutional function makes it possible not only to describe municipal communication on TikTok but also to examine differences in their strategic communication practices. The study is theoretically grounded in the concepts of dialogic public relations, public value, place branding, as well as in the affordance perspective, while the analysis of user responses is interpreted through the lens of the Uses and Gratifications approach. The study is guided by three research questions: How are dialogic communication, public value, and place branding reflected in the municipalities' TikTok content? How do the cities employ platform-specific communication logics? And how do users respond to these videos in the comment sections? Methodologically, the study applies two qualitative content analyses following Kuckartz (2018) to examine 45 TikTok videos and their associated user comments. The findings indicate that both cities design their TikTok communication in a dialogic and platform-oriented manner. They address audiences through multimodal storytelling, encourage participation, integrate citizens' voices, and actively respond within the comment sections. These findings contrast with the dialogic deficit commonly reported in previous research. Nevertheless, interaction remains predominantly reactive, while opportunities for participation remain relatively superficial. The accounts primarily demonstrate dialogic communication strategies rather than genuine dialogue about municipal governance. Despite these similarities, the two cities differ considerably in their communicative focus. The Vienna account adopts an institutional communication strategy by making administrative processes visible, legitimizing municipal measures through explanatory communication, promoting public services, and presenting the city as an efficient, socially responsible, and sustainable institution. In contrast, the Linz account constructs an image of the city as a place for leisure, exploration, and everyday experiences, as well as an attractive employer. These communicative self-representations closely reflect the respective institutional roles and strategic positioning of both cities. With regard to platform-specific communication logics, both accounts rely on multimodal storytelling and incorporate trends and meme formats, whereas a consistent series-based content structure is only evident on the Vienna account. The analysis of user comments reveals seven distinct forms of communicative engagement that extend far beyond simple expressions of approval or disapproval. These include local identification, humorous continuation of content, the contribution of personal knowledge, information seeking, criticism, and user-to-user interaction. While the range of response patterns is largely comparable across both accounts, they differ in their prevalence and communicative tone. This becomes particularly evident in two response patterns that each occur on only one of the two accounts: users of the Vienna account frequently address the city directly as a contact point even beyond the specific content of individual videos, whereas users of the Linz account often use the comment section to extend the reach of posts by tagging members of their own social networks. Overall, the findings suggest that the strategic communication of municipal TikTok content and the resulting forms of user engagement cannot be understood independently of one another. Municipal communication on TikTok emerges as an interconnected system in which communication strategies and user responses mutually shape one another and are closely linked to each city's institutional identity and broader communicative role. As a qualitative comparative case study, the findings cannot be generalized beyond the cases examined and do not permit conclusions about causal effects. Nevertheless, the study contributes to a still underexplored field by providing new insights into municipal communication on a platform whose communicative logics differ from those of older social networking sites.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Kommunale Kommunikation Kommunale Kommunikation in sozialen Medien Stadtkommunikation dialogische Kommunikation Nutzen von städtischer Kommunikation Stadtbild
Autor*innen
Luisa Gabriel
Haupttitel (Deutsch)
Kommunale Kommunikation auf TikTok im Vergleich
Hauptuntertitel (Deutsch)
Strategien und Nutzer*innenresonanz am Beispiel der Städte Wien und Linz
Paralleltitel (Englisch)
A comparison of municipal communication on TikTok
Paralleluntertitel (Englisch)
strategies and user response, using the cities of Vienna and Linz as examples
Publikationsjahr
2026
Umfangsangabe
104 Seiten : Illustrationen
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Desiree Schmuck
AC Nummer
AC18053343
Utheses ID
82787
Studienkennzahl
UA | 066 | 841 | |