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Die Anwendung der Skopostheorie auf Übersetzungen von Werbetexten
Magdalena Dorota Schneider
Art der Arbeit
Masterarbeit
Universität
Universität Wien
Fakultät
Zentrum für Translationswissenschaft
Betreuer*in
Michele Kaiser-Cooke
DOI
10.25365/thesis.9990
URN
urn:nbn:at:at-ubw:1-30156.95968.409453-0
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Abstracts
Abstract
(Deutsch)
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendung der Skopostheorie auf Übersetzungen von Werbetexten. Der Ausgangspunkt ist die Annahme, dass zeitgenössische Werbung ein Gefüge aus Text und Bild ist und von Kultur und Kommunikation geprägt wird. Durch diese Elemente wird sie zu einem Gebilde, bei dessen Übersetzung nicht nur sprachliche, sondern auch kulturelle Aspekte berücksichtigt werden müssen. Die Translation solcher Texte erfordert spezielle Kenntnisse und Kompetenzen. Die Skopostheorie eignet sich für diese Art von Übersetzungen, weil sie bei den TranslatorInnen identische Kompetenzen voraussetzt und die einzelnen Schritte des Übersetzungsprozesses der Ausarbeitung eines Werbekonzeptes ähneln.
Da die Skopostheorie den funktionalen Übersetzungstheorien angehört, charakterisiert sie sich unter anderem durch eine starke Kulturorientiertheit. Sie definiert die Translation als einen kulturellen und sprachlichen Transfer. Somit werden in einem Übersetzungsprozess nicht nur Wörter und Sätze, aber auch kulturelle Inhalte transferiert. Aus diesem Grund müssen die TranslatorInnen sprachliche und außer sprachliche Kompetenzen besitzen. Darüber hinaus setzt die Theorie voraus, dass sich jede Übersetzung nach dem Skopos, der von den AuftraggeberInnen spezifiziert wird, richtet. Die TranslatorInnen müssen deswegen nur die Informationen aus dem Ausgangstext auswählen, die für die Zielgruppe relevant sind. Durch das ziellose Übersetzen von Texten, insbesondere Werbetexten, können die Ziele des Unternehmen verfehlt werden und die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe wird misslingen. Das angesprochene Zielpublikum bildet gleichzeitig eine Variable des Skopos. Die Informationen im Zieltext entsprechen somit nur den Erwartungshaltungen der ZieltextrezipientInnen und sind nicht umkehrbar. Die Erwartungen der Zielgruppe hängen stark mit der Kultur zusammen. Dadurch, dass sich die Werbung ebenfalls nach den kulturellen Werten einer Sprachgemeinschaft richtet, entsteht hierbei die erste von insgesamt drei Schnittstellen, zwischen den beiden Disziplinen, die in dieser Arbeit genauer untersucht werden.
Bei der Analyse des Begriffes „Werbung“ werden Merkmale der Werbetexte als Texttyp und Textsorte definiert. Durch eine genaue Beispielanalyse von Werbetexten werden die Ergebnisse der Untersuchung geprüft und bestätigt. Dieser Teil der Arbeit liefert wichtige Hinweise in Bezug auf die sprachliche und kulturelle Konzipierung der Werbetexte. Gleichzeitig wird das Arbeitsfeld internationale Werbung analysiert. Das Ziel ist es zu überprüfen, wie internationale Werbung funktioniert und welche Zwecke sie erfüllt. Dabei wird genau auf den Faktor „Kultur“ und einige, mit ihr stark verbundene Elemente, beispielweise die Typografie eingegangen.
Zugleich wird die Praxis des Übersetzens bei internationalen Werbekampagnen behandelt. Die Schlüsselfrage ist dabei: Inwiefern international tätige Unternehmen sich für internationale und lokale Kampagnen entscheiden und inwiefern die TranslatorInnen in die Werbeübersetzungen miteinbezogen werden? An diesem Punkt werden Resultate von nicht übersetzten Werbungen eingebracht, um das Problem von fremdsprachigen Werbekampagnen besser zu veranschaulichen. Des Weiteren werden die Vermarktungsstrategien von international tätigen Unternehmen untersucht. Es wird versucht die Hintergründe für international und lokal konzipierte Werbung aufzuzeigen. Die Ergebnisse geben schlüssige Hinweise auf die Praktiken in der Werbebranche.
Anschließend werden Übersetzungsbeispiele von internationalen Werbebeispielen analysiert. Dabei wird auf die vorher aufgestellten Thesen der Skopostheorie eingegangen. Das Ziel ist es festzustellen, ob sich die TranslatorInnen bei diesen konkreten Werbebeispielen nach den sprachlichen und kulturellen Konventionen des jeweiligen Landes richteten und wenn ja, inwiefern?
Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden beweisen, dass sich die Skopostheorie aufgrund ihrer stark ausgeprägten kulturellen Aspekte, der genauen Spezifizierung des Zieles des Zieltextes sowie der Anforderungen, die sie an die TranslatorInnen stellt, sehr wohl für Übersetzungen von Werbetexten eignet.
Schlagwörter
Schlagwörter
(Deutsch)
Übersetzen Werbung
Autor*innen
Magdalena Dorota Schneider
Haupttitel (Deutsch)
Die Anwendung der Skopostheorie auf Übersetzungen von Werbetexten
Publikationsjahr
2010
Umfangsangabe
107 S. : Ill.
Sprache
Deutsch
Beurteiler*in
Michele Kaiser-Cooke
Klassifikation
17 Sprach- und Literaturwissenschaft > 17.45 Übersetzungswissenschaft
AC Nummer
AC08219924
Utheses ID
9014
Studienkennzahl
UA | 060 | 331 | 342 |